“Dirty Dancing”, “American Psycho”, aber auch Klassiker wie “Die Vögel”, “Scarface” oder “A star is born” – für die nächsten Jahre sind einige spektakuläre Remakes angekündigt. Warum investiert Hollywood so gerne in die Neuverfilmung bekannter Stoffe, warum finden Zuschauer es spannend, sich die gleiche Geschichte noch einmal erzählen zu lassen? Die Logik hinter Remakes, aber auch hinter Literaturverfilmungen und Fortsetzungen, ist eine Markenlogik. In allen drei Fällen gibt es bereits eine eingeführte Marke, den Originalfilm, die Literaturvorlage oder den ersten Teil einer Reihe. Dadurch haben Zuschauer bereits erste Assoziationen und Vorstellungen, wenn sie den Titel des neuen Films lesen – und müssen sich nicht erst informieren, um zu verstehen, was hinter Titeln wie “Inception” zu verstehen ist. Das reduziert Unsicherheit: Für den Zuschauer, der sich besser vorstellen kann, was ihn im Kino erwartet und ob der Kinobesuch Zeit und Geld wert ist – aber auch für das Filmstudio, für das die Zuschauerzahlen berechenbarer sind als bei einem Film mit einer völlig neuen Marke. Deshalb gibt es in den letzten Jahren so viele Fortsetzungen und Literaturverfilmungen – und sind viele von ihnen sehr erfolgreich.

Remakes sind wiederum ein Sonderfall: Einerseits haben Remakes die Vorteile einer bekannten Marke, andererseits erzählen sie nichts Neues und könnten daher Zuschauer, die im Kino gerne neue Erzählungen sehen möchten, abschrecken. Aus diesem Grund habe ich mit Ann-Kristin Knapp, Thorsten Hennig-Thurau und Ricarda Schauerte aus Münster eine empirische Studie zum Erfolg von Remakes durchgeführt. Wir haben dazu alle größeren US- und UK-Filme der letzten 13 Jahre untersucht, insgesamt 2168 Filme, davon 207 Remakes.

Das Ergebnis ist wie so oft in der Forschung ein klares „Es kommt darauf an!“ Generell kann man nicht sagen, dass Remakes erfolgreicher oder weniger erfolgreich als andere Filme sind. Es gibt aber ganz klare Kriterien, wann ein Remake erfolgreich ist. So ist es wichtig, dass ein Originalfilm eine mittlere Bekanntheit hat – ist er zu bekannt, finden das Remake zu viele Zuschauer unspannend, ist er zu unbekannt, kann er nicht von Markeneffekt profitieren. Auch ein zu gutes Image des Originalfilms ist nicht förderlich: Dann tritt der Effekt auf, dass viele Zuschauer glauben, das Remake könne die Qualität des Erstlings nicht erreichen. Wir haben darüber hinaus auch inhaltliche Faktoren für den Erfolg von Remakes ermittelt. Genrefilme, in denen technische Entwicklungen eine große Rolle spielen, wie Action- oder Horror-Filme, lassen sich gut wiederverfilmen, da die Zuschauer hier darauf vertrauen, dass ihnen durch neue Effekte ein völlig neuartiger Film geboten wird. Schlecht wirkt sich dagegen aus, wenn der Originalfilm immer mit einem bestimmten Schauspieler in Verbindung gebracht wird. Rocky wird immer Sylvester Stallone sein – davon ein erfolgreiches Remake zu drehen, wird sicher schwierig. Schließlich gibt es auch so etwas wie den perfekten Zeitpunkt für ein Remake: Wenn das Original mindestens elf und maximal 30 Jahre älter ist, ist das Remake erfolgversprechend.

Was heißen diese Ergebnisse jetzt für Dirty Dancing? Leider lässt sich auch mit den komplexesten statistischen Mitteln niemals vorhersagen, ob ein Film tatsächlich erfolgreich wird – es lässt sich nur prognostizieren, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Film ein Blockbuster oder ein Flop wird. Es sprechen aber gleiche eine ganze Reihe von Argumenten dagegen: Unter Fans hat der Film Kultstatus und ist daher kaum zu überbieten, Jennifer Grey und Patrick Swayze werden stark mit dem Film verbunden – und als Musikfilm sind auch kaum neue technische Effekte zu erwarten. Andererseits wäre jetzt genau der richtige Zeitpunkt, ein Remake zu machen, bevor die Vorlage von 1987 zu ‚alt‘ wird und die Marke in Vergessenheit gerät.

An der Karlshochschule habe ich die Studie schon mit meinen Studierenden diskutiert. Ich finde es wichtig, dass Studierende sich auch schon früh mit Forschung auseinandersetzen. Viele denken, Forschung und Praxis seien ein Gegensatz, aber das stimmt nicht. Erstens ist die Forschung an unserer Hochschule immer sehr praxisrelevant. Zweitens lernt man mit wissenschaftlichen Methoden einfach, genauer hinzuschauen, ein Problem präzise zu analysieren und nicht einfach zu machen, was alle Unternehmen machen.

Meine Remake-Studie folgt daher dem Ansatz der Karlshochschule als einer kulturwissenschaftlichen Management-Hochschule: Sie bringt zwei Welten zusammen, die für viele gar nicht zusammengehören, die Welt von Medien, Kultur und Unterhaltung mit der Welt der Zahlen und der Unternehmensstrategien. Medienindustrien und Kulturbetriebe können eine Menge lernen, wenn sie schauen, ob sie Konzepte und Methoden aus der Welt von Management und Marketing für sich übertragen können. Andererseits können Unternehmen sehr viel aus dem Kulturbetrieb lernen, wenn sie wissen wollen, wie man mit spannenden Geschichten Konsumenten ansprechen kann.