Ist Contentmarketing tot? Nein.
Ist das alles wirklich neu? Ganz ganz sicher nicht.

1880 schrieb der gottesfürchtige General Lewis “Lew” Wallace eine Geschichte auf Papier, die auch noch 130 Jahre später von einer unfassbaren memetischen Erfolgsgeschichte erzählt: Ben Hur.

Ich kannte Ben Hur bisher nur als österliches Fernsehevent. Ein Ritual ähnlich wie “Dinner for One” zu Silvester. 212 Minuten biblischer Epos aus den 50er WASP-Jahren mit dem nicht enden wollenden, spektakulären Wagenrennen und der amerikanischen NRA-Heldenikone Charlton “from my dead cold hands” Heston. Aber dieser Film war bereits der dritte cineastische Anlauf. Die Stummfilm-Version von 1925 war ebenso monumental angelegt und damals schon der teuerste Film seiner Zeit umwoben von allerlei Mythen und Gerüchten, zum Beispiel dass einige Komparsen bei den Dreharbeiten ums Leben kamen. 1907 entstand übrigens der erste Film mit dem Thema aus Ben Hur, ein 15-minütiger Kurzfilm, der zu seiner Zeit aus anderen Gründen für Aufregung sorgte. Die Filmadaption entstand nämlich ohne die Genehmigung des Autors und war damit der erste aufsehenerregende Urheberrechtsstreit der amerikanischen Geschichte.

Überhaupt das Urheberrecht macht “Ben Hur” ziemlich interessant. Der Autor hat nämlich, ähnlich wie Geoge Lucas später, verstanden, dass er mehr als nur EIN Buch und EINE Geschichte verkaufen kann. Nachdem sein Buch durch glückliche Umstände (er hatte zum Beispiel prominente Testimonials wie zum Beispiel den damaligen amerikanischen Präsidenten) sich wie blöd verkaufte, dachte er bereits mehr oder weniger aktiv über Spin-Offs nach, also transmediale Erweiterungen. So schrieb Wallace auch Skripte für “Tableau Vivants” und Pantomime. Also lebende Gemälde, sozusagen die heutigen “Animated Gifs”, wie man sie auch in diesem Beitrag findet. Wallace schrieb also nicht nur die Regieanweisungen dafür, er sicherte sich dabei auch gleich 5% Royalties, also Tantieme oder Lizenzgebühr. Aber das war nur Kleinkram im Vergleich zu den weiteren transmedialen Ausformungen, die noch folgten.

1898 besiegelte der Autor mit seinem Verlag die Broadway-Fassung seines Buches. Das Bühnenstück war der Knaller und zog, dank ebenfalls monumental inszeniertes Spektakel (inklusive Live-Wagenrennen), so gute 25.000 Menschen pro Woche an. Doch damit nicht genug. Das Broadway-Stück bekam Beine und wurde auch in anderen Städten der USA und der restlichen Welt aufgeführt: London, Sydney, Melbourne etc. Es entstand sogar eine Art Ben Hur Tourismus. Da das Stück ziemlich aufwendig war, also mit 100 Schauspielern und vielen Pferden, konnte nicht jede x-beliebige Stadt diese Inszenierung laufen lassen. Also wurden Sonderzüge eingerichtet, um das neugierige Publikum in die jeweiligen Ort zu fahren. Es wird geschätzt dass das damalige Bühnen Stück in seiner 20-jährigen Laufzeit von über 10 Millionen Menschen gesehen wurde und insgesamt um die 20 Millionen Dollar Ertrag einfuhr. Ein weiterer transmedialer Ausläufer war zum Beispiel der “Ben Hur Marsch”, der auch vom Autor selbst freigegeben und für gut befunden wurde.

Die Story von Ben Hur war dermaßen erfoglreich, dass sich die Industrie nicht lange bitten ließ und die ersten Markenprodukte mit diesem Label herausbrachte. Die Ben Hur Zigarren oder das Ben Hur Fahrrad (1886) waren schon sehr früh auf den Zug aufgesprungen und verkauften ihre Produkte mit der populären Geschichte. Es folgten unzählige Marken und Produkte: Ben Hur Mehl, Ben Hur Uhren, Ben Hur Parfum, Ben Hur Autos, Ben Hur Gefriertruhen usw. usf. Auch die damalige und heutige Werbung spielt(e) mit dem Ben Hur Mem. Anzeigenslogans in der Zeitung rissen mehr oder minder lustige Wortspiele und selbst heute, über 130 Jahre später bedient sich die platte Werbung immer noch der guten alten Geschichte.

Und was hat das nun mit der heutigen “Transmedia Contentstrategie” zu tun? Nun, es skizziert im Grunde zwei Ansätze einer uralten Strategie, wie man aus Geschichten Wert schöpfen kann:

1. Die “Spring auf den Zug drauf” Strategie.
Man nehme eine gut laufende Geschichte, erwerbe Lizenzen und schmücke damit seine langweiligen Produkte oder peppe die sonst so drögen TV-Spots damit auf. Das ist der Grund warum VW mit dem Star Wars-Storyuniversum spielt oder Lego sich mit der Lizensierung von ganz vielen Hollywodkrachern (Star Wars, Herr der Ringe, Marvel-Universum etc.) damals hat retten können. Ich nenne diesen Ansatz mal “Storyselling”, denn die einzige Kunst die da praktiziert wird ist die Kunst der Adaption. Dazu bedarf es nur sehr wenig Fantasie und im zweifel sehr viel Geld. Am Ende hat man aber die Gewissheit, dass es funktioniert – sofern klar ist, dass die Geschichte funktioniert. Übrigens ist LEGO eine interessante Sonderform. Mittlerweile tragen sie neuen transmedialen Content den jeweiligen Universen bei, indem sie selbst Geschichten und Filme produzieren. Höhpunkt ist dann wohl der 3D-Lego-Film, der dieses Jahr in die Kinos kommen wird.

2. Die “Erfinde deine eigene Geschichte” Strategie.
Diese Variante wird von Marken so gut wie gar nicht praktiziert, weil sie vermutlich nie wirklich verstanden haben, was echtes Storytelling ist und das Stories am Anfang es erst mal so gar nichts mit Abverkauf und Product Placement zu tun hat. Hier geht es darum neue Meme zu schöpfen, neue Geschichten zu erfinden, die entsprechende Kreise ziehen könnten, ähnlich wie es Ben Hur, Star Wars, Harry Potter und die anderen üblichen Hollywood-Verdächtigen bereits seit vielen Jahrzehnten machen. Bisher ist Hollywood und so langsam auch die TV- und Spieleindustrie absoluter Vorreiter in dieser Disziplin. Man denke nur an die Markenkraft von “Breaking Bad” oder den witzigen Umkehrschluss, dass vermehrt Filme über Videospiele gibt. Ganz ganz zaghaft erkennt man vielleicht schon in Ansätzen was mit Youtube auf uns zukommen könnte. Diese Produktionen nehmen eine Sonerrolle ein und in Deutschland wäre ganz klar zum Beispiel Y-Titty zu nennen, die bereits jetzt schon transmediale Ausläufer im Programm haben, zum Beispiel Musikalben und (Nicht-)Bücher.

Werbung mit Content ist ultralangweilig, aber sie funktioniert oftmals, weil eine bekannte Geschichte als Vehikel benutzt wird. Content um irgendwann vielleicht mal Produkte zu erschaffen ist da schon spannender, aber es birgt eben auch ein entsprechendes Risiko in sich. Das Spannungsfeld zwischen Emergenz und Strategie. Doch wie die wirklich guten bzw. erfolgreichen Geschichten zeigen, ist der Erlös nahezu unendlich – sofern wir in den nächsten Jahrzehnten immer noch am alten Urheberrecht festhalten. Es ist übrigens auch interessant wie sehr sich diese Geschichten zum teil an den alten Geschichten der Bibel orientieren. Selbst “Star Wars”, “Matrix” und wie sie alle heißen.

Irgendwann war halt nur jemand so clever und hat mit dem Urheberrecht eine akkumulierte Wertschöpfung konstruiert. Ach ja, MGM plant derzeit wohl auch eine Neuauflage des Ben Hur Films. Vermutlich in 3D.

Quellen und Credits:
Der Inhalt dieses Blogposts wurde durch den Vortrag von Jon Solomon auf dem diesjährigen Popkongress inspiriert. Jon Solomon hat dazu auch ein Paper veröffentlicht, in dem das popkulturelle Ben Hur Phänomen noch ausführlicher und wissenschaftlicher beleuchtet wird. Er schreibt auch gerade an einem Buch darüber.