Marken, Konsum und außerparlamentarische Politik

Das alte 4-P-Marketing-Modell wird bei uns im Studiengang “International Marketing” längst nicht mehr gelehrt und ich hoffe woanders auch nicht mehr wirklich – jedenfalls nicht in seiner bisher so reduzierten Form. Denkt man heute nämlich über die strategische Ausrichtung von Marketing nach, kommt man mit etwas Phantasie und Wortgeschick sehr schnell auf einen zweistelligen P-Betrag. Kurzum: Marketing ist weitaus mehr als Produkt, Preis, Promotion und Placement – so wie es bisher in den äteren Lehrbüchern steht. Ein enorm wichtiges, fehlendes P ist meines Erachtens das P für Politik. Hä? Sind Marken politisch? Na klar!

Während etwas über 70% der Deutschen ihr Kreuz am Sonntag für eine mehr oder weniger politisch eindeutige Richtung während der Bundestagswahl gemacht haben, wählen nahezu alle Menschen tagtäglich an der Urne der Supermarktkasse oder des Online-Shops eine politische Ausrichtung. Der Akt des Konsums selbst ist längst zum Politikum geworden, wie auch der aktuelle Leitartikel in der Zeit (39/2013) “Soll ich wählen oder shoppen?” anschaulich beschreibt. Ja, man könnte sogar so weit gehen zu behaupten, dass wir durch unseren Konsum überhaupt die letzte verbliebene. dauerhafte Chance haben – wenn schon nicht durch Wahl der Politik, sondern durch unseren Konsum – die Wirtschaft direkt demokratisch mit zu gestalten.

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Mit unserem Konsum entscheiden wir eben nicht nur welches Produkt wir brauchen oder wertschätzen, nein, mittlerweile belohnen und bestrafen wir durch unsere Transaktion auch die politische Haltung eines Unternehmens oder einer Marke. Discounter wie H&M oder Lidl werden solange ihre Wertschöpfungspresse betreiben bis wir als Verbraucher unser eindeutiges Veto einlegen. Andererseits werden wir das auch nicht tun, solange wir der Meinung sind, uns immer alles leisten können zu müssen oder wir selbst im Niedriglohnsektor “gefangen” sind. Discounter sind eben auch ein selbstnährendes System. Sie drücken die Löhne ihrer eigenen Mitarbeiter und Lieferanten, damit sie diese zugleich mit billiger Ware beliefern können. Billiges erzeugt Billiges. Und ganz ohne politische Rahmenbedingungen scheint es auch nicht wirklich zu funktionieren.

Und auch im hochpreisigen Segment sieht es nicht wirklich besser aus. Natürlich ist der Erfolg einer (noch) Luxusmarke wie Apple auch durch Meldungen rund um die unzureichenden Produktionsbedingungen ungebrochen, aber vielleicht auch nur weil die Marke und vor allem die gesamte Branche derzeit noch den Eindruck erweckt, es gäbe auch gar keine Alternativen unter fairen Bedingungen. Denn alles entspringt mehr oder weniger aus der gleichen Quelle.

Doch seit gestern könnte dieser alternativlose Zustand vielleicht minimal ins Wanken geraten sein. Das ursprüngliche Crowdfunding Projekt “Fairphone”, wurde gestern in London präsentiert. Eine Marke, oder sollte ich sagen Un-Marke, die sich zum Ziel gesetzt hat ein verdammt gutes Smartphone unter nahezu vollkommenen fairen Bedingungen herzustellen. Ob das nun alles wirklich so 100% erfüllbar ist sei mal dahingestellt, viel interessanter finde ich das Projekt aus Sicht des Marketings und der Markenführung – gerade auch im Hinblick auf die Transformation der Marketingdisziplin. Die gesamte Haltung des “Fairphones”, also die Haltung der Marke, die Marke selbst als Stellvertreter dieser Haltung, spiegelt sich auch in der gesamten Kommunikation rund um die Produktpräsentation wieder. Statt aufwendiger Bühnenshow mit hermetisch abgeriegelter Location und handverlesenen Gästen, präsentiert man sich bescheiden, hemdsärmelig und vor allem transparent. Man präsentiert sein Produkt nicht von der Bühne herunter, sondern befindet sich mitten im Publikum. Anfassen ist nicht nur explizit erlaubt, sondern Aufschrauben ist auch explizit erwünscht. Die Kombination aus maximaler Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe und Bescheidenheit transportiert am Ende eine Marke, die dem Namen “Fairphone” mehr als gerecht wird. Selten habe ich eine so formvollendete Markenführung gesehen, wobei diese vermutlich gar nicht strategisch auf dem Reißbrett entstanden ist, sondern “ganz einfach” aus der jeweiligen Haltung der Projektmacher natürlich entspringt. Die letzte Marke, die mich mit so einer Haltung zuletzt beeindruckte war Premium Cola.

Fairphone ist nur ein Beispiel von vielen. Ökologisch und nachhaltig orientierte Startups schießen wie Pilze aus dem Boden. Die Konzepte scheinen auf fruchtbaren Boden zu fallen. Sie scheinen den keimenden Gegentrend zur Discount-Haltung zu befruchten. Der Wert, der hinter einem Produkt steckt, wird nun nicht mehr länger über leere Werbeversprechen und verlockende Lebenswelten konstruiert. Der Wert speist sich direkt aus der jeweiligen politischen Haltung, aus der Fairness gegenüber den Stakeholdern und ein ganz großer Teil ganz einfach aus einer Ehrlichkeit heraus. Letzteres ist die zukünftige Währung der sozialen Netzwerke. Eine Welt, die immer transparenter wird, bestraft die Täuschung und belohnt die Ehrlichkeit. Ehrlichkeit wiederum sollte man nicht mit Makellosigkeit verwechseln, denn Fehler passieren immer wieder und müssen passieren, damit sich Dinge auch verändern können. Aber man kann ehrlich mit Fehlern umgehen oder man kann sie solange vertuschen, bis sie am Ende doch geleakt werden. Die Welt wird sich nicht allein durch den Konsum regulieren, das wird auch nicht von heute auf morgen geschehen, aber je mehr wir darüber bewusst nachdenken, je mehr wir aktiv dazu beitragen, desto größer sind die Chancen, das sich am Ende doch irgendwie etwas bewegt. Das geht sogar so weit, dass wir schon darüber nachdenken, wie Marken uns in Zukunft dabei helfen können insgesamt weniger zu konsumieren. Verrückt oder? Wir haben die Wahl Wirtschaft anders zu denken und zu gestalten. Egal ob wir Marke machen oder Marke kaufen.

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  1. Ach ja, durch korrekten Konsum die schöne, neue Welt verbessern. Ich weiß nicht, ob das entweder tolltotal absurder Quatsch ist oder ich einfach nur ein mittlerweile so durchseuchter Werbefutzi bin, daß es mir unmöglich erscheint, so einer Markenbotschaft über den Weg zu trauen. Aber vielleicht bin ich auch schlicht nicht religiös-kapitalistisch genug, um an an Produkte geknüpfte Erlösungsphantasien zu glauben.

    In Abwandlung Watzlawicks: Man kann nicht nicht werben. Weshalb immer mehr Leute selbst die authentischste Authentizität für eine bloße Marketingstrategie halten. Und sie tun gut daran. Weil sie sich so viel weniger mit Fragen zu Corporate Responsibility, Greenwashing und dem ganzen KRempel beschäftigen, als die Unternehmen es sich wünschen. In der Regel wollen die Leute keine Produkte, sie wollen Lösungen.

    Was im Bereich der Statussymbole und Luxusartikel nur bedingt verfängt, ich weiß. Aber auch hier geht es nicht um das Produkt selbst, sondern um das Gefühl des Konsumenten bei seinem Besitz. Ein Großteil der Menschen kauft nicht Öko/Bio/whatever, um die Welt zu retten, sondern um sich selbst besser zu fühlen. Gerade bei demonstrativem Konsum – “Seht her, ich kann es mir leisten, einer von den Guten zu sein.”

    Dabei sind die meisten Weltmeister im Ausblenden und halten die Verschiebung von Verhältnissmäßigkeiten auch noch für verantwortungsvoll gesetze Prioritäten. Und wollen mir zwischen zwei ihrer Flugreisen allen Ernstes und im vollen Brustton der Überzeugung erzählen, wie super es ist, daß Ihre Merino-Wollsocken chlorfrei gebleicht sind.

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  3. Patrick Breitenbach

    Gut, eine zynische Haltung kann ich durchaus nachvollziehen.

    Die spannende Anschlussfrage wäre dann doch: Kann ich durch bestimmtes Konsumverhalten die Lebensbedingungen verschlechtern? (Umwelt, Ressourcen, etc.pp)

  4. Wenn ich jetzt schreibe: Das war gar nicht besonders zynisch gemeint, dann klingt das wahrscheinlich erst recht zynisch. Natürlich ist es möglich durch seinen Konsum die Welt im allgemeinen und die Lebensbedingungen einiger Menschen und Tiere zu schädigen, keine Frage. Aber die wenigsten Leute machen das vorsätzlich; niemand geht in ein Autohaus und sagt “Ich hätte gerne die größte Spritschleuder, die sie verkaufen.” SUV-Fahrern ein solch destruktives Konsummotiv zu unterstellen, so weit würde ich nicht gehen. Nichtsdestotrotz wissen die meisten Leute um die Umweltschädlichkeit eines solchen Fahrzeugs, nur kaufen sie es trotzdem, weil Ihnen andere Punkte wichtiger sind.

    Oder sie versuchen – das meinte ich mit der Selektion in meinem ersten Kommentar – Ihr Fehlverhalten in Bezug auf die Automobilwahl auf anderen Gebieten auszugleichen. So kommen die ganzen Pseudogeländewagen auf die Parkplätze der Biosupermärkte. Das ist ganz normal so, jeder hat da seine bevorzugten Gebiete. Nur sind die beim Durchschnittsbürger halt begrenzt. (Siehe diese im Blogpost erwähnte erschreckende kleine Studie.) Man versucht wahrscheinlich sogar, das eine mit dem anderen zu begründen: “Klar, ich bin Al Gore und fliege im Jahr zehnmal um den Erdball – aber tue es doch, um die Leute vor dem Klimawandel zu warnen!”

    Und genauso denke ich, können Firmen nicht alles richtig machen. Sie können Produkte bauen, die weniger schädlich sind als die der Konkurrenz, aber mehr wäre schon die Ausnahme. Ich habe das bei Fairphone und Premium Cola jetzt nicht gegengecheckt, aber hier eine kleine unvollständige Liste
    – Sind ihre Websites ecofriendly gehostet?
    – Wie viele Bäume pflanzen Sie für ihre Social-Media-Aktivitäten
    – Sind die Verpackungen der Produkte mit biologisch abbaubaren Farben bedruckt?
    – Können Sie für den Vertrieb Ihrer Produkte genauso die Hand ins Feuer legen wie für deren Herstellung?
    – Tanken die Firmenwagen nur bei den guten Ölkonzernen? (haha)
    – Verschicken Sie ihre Post wirklich mit dem Zusteller, der seinen Mitarbeitern die besten Löhne zahlt?

    Ich finde leider diesen Blogpost nicht mehr, in dem sich eine junge, durchaus politisch und sozial engagierte Frau über ein Parfüm lustig gemacht hat, das es scheinbar (nicht nur) in ihren Augen mit der Sustainability geradezu parodistisch überzogen hat.

    Es kommt mir nicht darauf an, ambitionierte Projekte zu diskreditieren, nur weil sie nicht perfekt sind. Aber sie zu glorifizieren und die Gründe, warum sie gekauft werden, nicht zu hinterfragen, das finde ich eben auch nicht richtig. Weil es heißen würde, dieselben Marketingfehler auf einem höheren Level noch einmal zu begehen.

  5. Patrick Breitenbach

    Hmm. Ich verstehe nur nicht wie das konträr zu meiner Aussage, z.B. hier steht:

    “Der Wert, der hinter einem Produkt steckt, wird nun nicht mehr länger über leere Werbeversprechen und verlockende Lebenswelten konstruiert. Der Wert speist sich direkt aus der jeweiligen politischen Haltung, aus der Fairness gegenüber den Stakeholdern und ein ganz großer Teil ganz einfach aus einer Ehrlichkeit heraus. Letzteres ist die zukünftige Währung der sozialen Netzwerke. Eine Welt, die immer transparenter wird, bestraft die Täuschung und belohnt die Ehrlichkeit. Ehrlichkeit wiederum sollte man nicht mit Makellosigkeit verwechseln, denn Fehler passieren immer wieder und müssen passieren, damit sich Dinge auch verändern können. Aber man kann ehrlich mit Fehlern umgehen oder man kann sie solange vertuschen, bis sie am Ende doch geleakt werden. Die Welt wird sich nicht allein durch den Konsum regulieren, das wird auch nicht von heute auf morgen geschehen, aber je mehr wir darüber bewusst nachdenken, je mehr wir aktiv dazu beitragen, desto größer sind die Chancen, das sich am Ende doch irgendwie etwas bewegt.”

    Es ist eben nicht alles makellos und natürlich gibt es kritische Fragen und niemals Patentlösungen. Aber man kann doch durchaus einen Trend verspüren, dass Konsum ingesamt reflektierter stattfindet als beispielsweise in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts.

    Das kritische Hinterfragen wird auch nie aufhören. Im Gegenteil. Aber die Spirale dreht sich nun in eine etwas andere Richtung. Und eine Marke wird eben auch in Zukunft anhand ihrer Haltung gemessen. Nicht nur, denn nach wie vor ist Geiz und Bequemlichkeit auch geil, aber es gibt einen spürbaren Wandel.

  6. Ich bezweifle leider, daß es auf die Gesamtsituation irgendwelche Auswirkungen hat. Wie die zunehmende Automation die Arbeit nicht hat weniger werden lassen, so werden die bei einzelnen Produkten/Dienstleistungen eingesparten Ressourcen eben anderweitig verpulvert. Weil der Konsument seine Verantwortung auf ein, vielleicht zweidrei Feld(er) konzentriert, der Rest hingegen ausgeblendet wird. “Ich verzichte völlig auf Plastiktüten, weil ich immer einen Jutebeutel mit zum Einkaufen nehme”, sagt doch tatsächlich die Frau, die über zwanzig verschiedene Handtaschen im Schrank hat.

    Natürlich sah der Konsum in den 70ern naiver aus, keine Frage. Aber wenn man sich die Zahlen anschaut, dann ist doch ganz klar, daß heute viel mehr konsumiert wird als vor 40 Jahren. Der Mensch ist eben ein Meister darin, sich selbst in die Tasche zu lügen – und im Zweifelsfall liefert Marketing das nötige Alibi.

  7. Patrick Breitenbach

    Gerade weil viel mehr konsumiert wird als vor 40 Jahren ist es Zeit für eine Wende. Ich mag weder die eine noch die andere Haltung. Weder “alles ist toll” noch “alles hat keinen Sinn”. Ich glaube wir sind auch erst ganz am Anfang. Und ich glaube auch nicht dass man alles auf einmal angehen kann. Daher wird es immer wieder zu Irritationen kommen wie diese Handtaschengeschichte. Aber wie gesagt: Es könnte NOCH schlimmer sein.

    Ohne diese Haltung käme ich morgens jedenfalls gar nicht mehr aus dem Bett. Zynismus ist das lämendste was ich mir vorstellen kann. Übereifer und Überanspruch allerdings auch. Wandel vollzieht sich langsam. Für manche scheint es jedoch so, als stünde er still.

  8. Um überhaupt beurteilen zu können ob eine Marke tatsächlich die Wahrheit sagt muss man aber schon sehr tief in die Materie einsteigen. Wer da Lust drauf hat als Verbraucher….. Vermeintliche Transparenz auf Seite der Marke kann da eventuell “helfen”, Zertifikate eventuell auch. Manchmal reicht schon der hoffentlich vorhandene gesunde Menschenverstand. Es kann z.b. nie toll sein, wenn man – um mal bei dem zu bleiben wo ich mich auskenne – Bier aus Bayern in Flensburg zu trinken, wenn es doch auch Bier in Flensburg gibt. Ich kenne einige mittelständische Betriebe, die scheren sich um Social Media, Transparenz nach aussen usw. einen feuchten Dreck. Die machen auch im übergeordneten Sinn auch kein Marketing. Sondern einfach nur regional hergestellte Produkte die es dann eben auch nur im Umkreis von max. 40 Kilometern gibt. Natürlich müssen die auch ihre Rohmaterialien beziehen, und auch da stellt sich schnell das Problem das von ehemals 120 Mälzereien nur noch 2 vorhanden sind.
    Und selbst diese werden dann auf einmal in ihrem Stammgebiet mit ähnlichen Produkten konfrontiert die über einen Bio-Discounter in den Markt gedrückt werden, von 800x Kilometern weit weg transportiert wurden und sehr zielgruppengerecht gestaltet wurden.
    Ein sehr grosses Problem vermute ich zudem in der inhaltlichen Ausrichtung der Unternehmen, wollen diese eine flächendeckende Verfügbarkeit gewährleisten ist das für mich der erste Beweis das es nur noch um Wachstum geht. Mit allen negativen Begleiterscheinungen. Im Bereich Getränke führt das dann z.b. dazu, das Unternehmen ihre Getränkekisten aus China oder Kroatien kommen lassen weil in beiden Ländern die Produktionskosten schön niedrig sind. In der Regel fungieren in der Verteilung dann auch entsprechende Grosshändler, die Teil von Grosskonzernen wie Nestle usw. sind.
    Flächendeckende Verfügbarkeit im Getränkehandel ist somit kaum ein Indiz für eine besonders nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens.
    Aber die Werbung, die wirds schon richten.

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