Was denken sich Werber eigentlich dabei?

Dieser Beitrag ist eine Replik auf den Werbeblogger-Artikel von J. Martin mit dem Titel “Luxus statt Krise: Cocooning auf Steroiden”:

Gute Werbung arbeitete bisher ausschließlich mit populären Memen, also Informationshäppchen, die dem Empfänger geläufig sind und sich somit an den begrenzten Aufmerksamkeitshorizont der Menschen andocken kann und entsprechende Impulse auslöst.

Je provokativer (klassisches Beispiel Benetton) und aktueller (klassisches Beispiel Vulkanasche), desto größer ist die Aussicht auf Erfolg um wirksame Massenwerbung zu produzieren. Der erste Schritt um Menschen etwas zu verkaufen (und darum geht es immer bei Werbung) ist die Aufmerksamkeitsgewinnung. Im Zeitalter der Informationen und der damit zusammenhängenden Übersättigung von Aufmerksamkeitsrezeptoren ist das Unterfangen möglichst vielen Menschen etwas zu verkaufen jedoch ganz besonders aufwendig geworden. Richtig gute Massenwerbung, also die klassische Kampagnen in den klassischen Broadcast-Massenmedien können sich nur noch wenige Marken und dahinter stehende Konzerne so richtig leisten, denn wenn man den Weg der Klassik einschlägt, nutzt es nichts in der Mediaplanung Schmalhans Küchenmeister sein zu lassen, sondern man muss schon aus allen Rohren schießen, um sich gegen die Masse an Schweinebäuchen in der überfrachteten Medienwelt zu behaupten. Klassisches Massenmarketing kostet richtig viel Geld, wer wenig Geld einsetzt kann sich auch gleich mit ein paar Streichhölzern hinsetzen, selbiges anzünden und beim Verbrennungsprozess zuschauen. Das kann im richtigen Kontext mindestens genauso aufmerksamkeitsstark sein.

Wenn also mit Memen wie der Vulkanasche, dem Autoklau einer Ministerin oder der Griechenlandkrise (alles auch klassische Trojaner von JvM) geworben wird, so ist das aus Werbersicht absolut legitim, denn es funktioniert einwandfrei (sogar bei dir J., sonst würdest du darüber nicht schreiben und schon gar nicht die gleichen Meme wie “Krise” und “Cocooning” in der Headline nutzen). Doch Aufmerksamkeit ist eben nur der erste Schritt und dann wird es nämlich knifflig. Neben der Aufmerksamkeit soll Werbung ja neben Begierde und Interesse auch noch einen abschließenden Kaufimpuls auslösen. Gar nicht so einfach, wenn man eine Anzeige des Magazins XY in der Hand hat, man sich aber gerade in der S-Bahn auf dem Weg nach Hause befindet und man diesem vielleicht entstehenden Impulsivgefühl gar nicht in diesem Moment nachgehen kann. Deshalb setzen Werber auf die Macht der Wiederholung. Durch Wiederholungen lernen wir unser gesamtes Verhalten, Wir eignen uns ein Muster an und geben dies bestenfalls noch an andere weiter (zum Beispiel der klassische Ohrwurm). Der Idealfall sieht dann so aus, dass wir mit dem schlummernden werberischen Ohrwurm durch den Supermarkt streifen und die Verpackung einen Impuls aussendet, der diesen Ohrwurm wieder zum Leben erweckt. Dann ist er plötzlich da, der Kaufimpuls, die Begierde, das Wasser-im-Mund-Zusammenlaufen. Mission erfüllt.

Aus diesem Grund entstand die Imagewerbung, also Bilder- und Markenwelten bei der die Produkteigenschaft im Hintergrund stand, man aber Motive von Sex, Macht, Abenteuer, Harmonie, Sicherheit usw. mit der Marke verknüpfte und somit auch das Bedürfnis nach Sex, Macht, Abenteuer, Harmonie, Sicherheit usw. bei jedem Einzelnen mit der Marke verknüpfen wollte. Auch das funktioniert hervorragend, wenn man das oft genug wiederholt. Ich glaube Marlboros Cowboywelt ist eines von vielen einleuchtenden Beispielen für hervorragende Imagewerbung.

Das alles aber war die erfolgreiche Werbung von gestern. Es wird immer aufwendiger sich gegen unzählige Konkurrenzmarken und -botschaften durchzusetzen, wenn man keine klare Differenzierung mehr findet oder genügend Ressourcen aufbringt um generell in der Massenaufmerksamkeit mitzumischen. Doch es gibt zum Glück noch eine Alternative: Die persönliche Empfehlung.

Erst durch das Überangebot der Informationen und deren rasend schnelle Verbreitung durch das Internet, wird das Qualitätsmerkmal einer Botschaft extrem wichtig. Wenn die Quantität ausgeschöpft ist, greift man automatisch auf die Qualität zurück, ein klassisches Muster, welches wir auch in der derzeitigen wirtschaftlichen Lage sehr gut beobachten können. Das Phänomen Massenkonsum, Massenproduktion und damit letztlich auch Massenkommunikation hat ihren Zenith längst überschritten und wir sind gerade dabei den damit zusammenhängenden Umbruch und Gegentrend zu erleben.

Qualität im Zusammenhang mit Information ist also die Empfehlung von Menschen, denen man vertraut. Da man in den Unternehmen und vor allem den gesichtslosen Konzernen genau das bewusst zurückgeschraubt hat (Uniformierung der Angestellten, Aufstellen von Verhaltenskodexen, einheitliche Verkaufsschulungen, Effizienztrainings, strikte Prozessdefinierungen, Outsourcing von Service etc.), sind die Chancen für einen erfolgreichen Abschluss in der unmittelbaren Verkaufssituation gesunken, denn wer lässt sich schon gerne von Robotern überzeugen, wenn er zuvor noch nicht von Freunden oder Bekannten überzeugt wurde? Das Ausradieren und “wegeffizientieren” der menschlichen Beziehungsebene mit allen Ecken und Kanten führt ganz automatisch zu einem Vertrauensverlust, denn der Mensch hat sehr sehr feine Antennen, die ihm unmißverständlich signalisieren, wenn etwas nicht “grün” ist. Dazu kommt noch das Unwohlsein der menschlichen Roboter, die eingeengt durch Verhaltenskodexen, engen Uniformen und Performancedruck nicht wirklich überzeugend und leidenschaftlich verkaufen können. Diese emotionale Kluft wurde bisher noch ganz gut durch emotionale Werbung überbrückt oder ausgefüllt. Doch was geschieht bei einem Überangebot? Einem Overhype?

Nun noch ein paar Worte zum “Cocooning”, also dem Rückzug der Menschen vor den Problemen dieser Welt. Durch das Informationsangebot wird die Alltagswelt der Menschen immer komplexer. Die Medien zwingen den Menschen zum Teil Probleme auf, die sie

a) nicht wirklich direkt und unmittelbar betreffen

b) nicht richtig analysieren, reflektieren und begreifen können (können bei der Wirtschaftskrise ja noch nicht einmal die Politiker, geschweige denn die Medien selbst)

c) nicht lösen können (jedenfalls nicht als einzelner Angestellter einer Bank)

Je mehr ich solche undurchschaubaren und unlösbaren Probleme serviert bekomme, desto mehr werde ich davon überfordert und frustriert und desto größer wird mein Verlangen sein, mich davon zurückzuziehen und einfach nur abschalten zu wollen. Das Informations(über)angebot führt also genau zu diesem Cocooning-Effekt. Wir können gar nicht anders – jedenfalls solange nicht, bis wir geeignete Filterwerkzeuge für unsere Informationen entwickelt haben.

Langer Rede kurzer Sinn, eigentlich wollte ich ja diese Newsletterwerbung bewerten. Für mich hat sie rein werberisch voll ins Schwarze getroffen, denn sie benutzt ein zeitlich aktuelles Mem und ein mittelfristig aktives Bedürfnismem: Derzeitige Krise/Depression + daraus resultierendes Bedürfnis nach Abschottung. Nur ob ein Kaufimpuls dadurch erzeugt wird ist zweifelhaft. Dazu wäre wiederum eine persönliche Empfehlung von Vorteil. Wenn J. also geschrieben hätte: “Leute ich war gerade in Griechenland eine kreative Pause einlegen und dort ist plötzlich alles so gut, günstig und lecker – aber vor allem scheint dort im Gegensatz zu hier die Sonne”, dann wäre vielleicht die eine oder andere Buchung dabei herausgesprungen. Doch solche Empfehlungen können Unternehmen nicht direkt kontrollieren und forcieren. Solche Empfehlungen benötigen einen langen Atem und eine enorme Investition ohne unmittelbarem “Return”. Investition in Innovation, Produkt, Service und Kundenbindung und dem Gottvertrauen auf die blöden Mitarbeiter und Kunden, die dann auch noch zur richtigen Zeit die Werbebotschaften bei möglichst vielen Freunden und Bekannten platzieren müssen. Gerade im letzten spekulativen Satz drückt sich der Unterschied der verschiednen Marketing-Denkweisen aus. Die einen wollen verkaufen weil sie verkaufen müssen, die anderen wollen verkaufen, weil sie von dem überzeugt sind, was sie gerade machen. Die einen machen Werbung weil sie verkaufen müssen, die anderen pflegen Beziehungen und sich selbst weil sie einen Sinn darin entdecken.

Als Dessert noch einen Vortrag von Simon Sinek zum Thema “How great leaders inspire action” gefunden über eine twitternde Studentin unserer Hochschule.

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  1. Pingback: Memetik in der Werbung und das Problem der Selbstreplikation | between drafts

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