Marken wie VW und Nestlé sind Sinnangebote – doch was passiert, wenn uns der Sinn abhanden kommt?

Meine Lieblingsdefinition von “Marke” stammt von Burmann/Meffert/Koers und sie lautet: „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“

Soweit so abstrakt – also schauen wir uns doch mal ein hochaktuelles Beispiel an: Das Auto.

Eine der zahlreichen Häme-Memes, die eigentlich zugleich dem Konsumenten den Spiegel vorhalten.

Eine der zahlreichen Häme-Memes, die eigentlich zugleich dem Konsumenten den Spiegel vorhalten.

Die Marke Volkswagen steht (oder stand?) für ein bestimmtes Nutzenbündel und ihr zu befriedigendes Grundbedürfnis lautet wohl “Mobilität”. Doch was unterscheidet einen Volkswagen von einem BMW, einem Mercedes oder einem Fiat? An der Stelle gilt es zu bedenken, dass Marken im Grunde genommen immer Sinnangebote an Sinnsuchende formulieren. Beide gehen dann eine Beziehung miteinander ein, sofern sich Sinnversprechen und Sinnerwartung decken. Eines der Sinnversprechen von VW ist nun wie eine Seifenblase geplatzt. VW versprach seinen Kunden weniger Emission, was im Grunde genommen folgende verschlüsselte Erzählung beinhaltet: “Wir sorgen uns – trotz der Erkenntnis, dass unsere fossilen Ressourcen begrenzt sind und unsere Produkte maßgeblich mit dazu beitragen den Planeten langfristig zu zerstören – um die Zukunft unseres Planeten. Wir sind aber zugleich nicht mutig genug, unser Geschäftsmodell auf den Kopf zu stellen und uns von der grundlegenden aber inzwischen veralteten Technologie zu trennen. Wir wollen lieber die Kuh so lange melken bis sie stirbt. Daher versprechen wir – bis die Kuh dann endgültig tot ist – eine maximale Optimierung unserer Technologie zur Schonung unser aller Umwelt.

So ein vollmundiges Versprechen kann natürlich nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn das Versprechen auf fruchtbaren Boden fällt, also an Konsumenten herangetragen wird, die genau diese Erwartungen teilen, nämlich: Ach ja, für Elektroautos ist es noch viel zu früh, Zugfahren ist ätzend und solange ich unbegrenzt schnell auf deutschen Autobahnen hunderte von Kilometern dahinrasen und ich mir Benzin ganz gut leisten kann, gibt es für mich keinen Grund auf eine neue und relativ unerforschte Technologie zurückzugreifen. Es wäre einfach nicht bequem genug. Und solange die Technologie sich immer weiter optimiert, halte ich den Schaden auf Kosten meiner Bequemlichkeit wenigstens gering.

Eine träge Marke verspricht oder vielmehr entspricht also der trägen Erwartung seiner Konsumenten. Das führt zum perfekten Matching zwischen Sinnangebot und Sinnerwartung. Die Beziehung zwischen Marke und Markenrezipient ist in diesem Fall gelungen. Nun ist diese Sinnkonstruktion vorerst in sich zusammengefallen. Ärger im Paradies. Die Schummelei – oder vielmehr der Betrug mit hoher krimineller Energie – trifft natürlich zuallererst Volkswagen – könnte man meinen. Sie haben schließlich ganz frech ihr Sinnversprechen gebrochen. Aber wäre es nicht ziemlich unfair nur einen Partner am Bruch der Beziehung verantwortlich zu machen? Ja, einer hat glasklar gelogen, aber klar ist auch, dass sich sein Gegenüber hat lange Zeit belügen lassen. Allein die Erzählung vom emissionsarmen und umweltfreundlichen Fahrzeug gab dem VW Fahrer in seinem tonnenschweren SUV-Dieselmonster einfach ein viel viel besseres und angenehmeres Gefühl. Er hat sich eine Art Ablaß für die eigenen Klimasünden erkauft. Doch nun ist er sauer, weil er ent-täuscht wurde. Wie bitte? Es gibt wirklich keine umweltfreundlichen, tonnenschweren Dieselfahrzeuge?

Marken helfen uns im Idealfall dabei Komplexität zu reduzieren, indem sie uns Dinge versprechen, nach denen wir uns sehnen: Kontinuität, Sicherheit, Qualität, Status, Verbesserung usw. Heißt das aber nicht unterm Strich auch, dass wir mit unseren Bedürfnissen und Erwartungen in der gleichen Verantwortung stehen wie die versprechenden Marken selbst? Schaffen wir nicht auch unmögliche Nachfrage, die unmögliche Angebote entstehen lassen?

Wir wollen uns alle kleiden. Aber nicht einfach nur so. Wir wollen schick sein, wir wollen etwas, das zu unserer Identität und unserem Status passt, wir wollen natürlich gute Qualität, den neusten heißen Scheiss und natürlich schließen wir es kategorisch aus, dass uns die Kleidung durch chemische Behandlung krank macht. Wenn es leistungs- und gesundheitssteigernde Kleidung gäbe, so würden wir die ganz sicher kaufen. Kleidung, die uns jung macht und all unsere Probleme löst. Kleidung, die uns zugehörig macht und zugleich – und das ist fast das wichtigste – immer maximal günstig ist. Wir sind da tatsächlich ein wenig wie die kleinen Kinder. Dabei schreit uns die Information “Was nichts kostet ist nichts wert” tagtäglich förmlich ins Gesicht.

ZDF Reportage über Produktionsbedingungen der textilwirtschaft

ZDF Reportage über Produktionsbedingungen der Textilwirtschaft

So wie es vermutlich die ZDF-Reportage 37Grad über Textilproduktion im Ausland tut. Sie wird uns mal wieder – wie so oft – vor Augen führen, dass egal ob Luxusmarke oder Billigheimer – beide in der gleichen Fabrik, mit der vermutlich gleichen Qualität und unter den gleichen schäbigen sozialen Bedingungen produzieren lassen. Doch was passiert dann mit der Luxusmarke und ihrem Versprechen? Wie wirkt sich das auf die Beziehung aus? Beide, Luxusmarke und Billigheimer, teilen das gleiche Grundbedürfnis “Kleidung”. Aber die Luxusmarke bricht durch die Art und Weise der Produktion (was eine extrem wichtige Erzählung, also Brand Story darstellt, die sonst aber tunlichst verschwiegen wurde), ihr differenzierendes Versprechen und ihr früheres differenzierendes Sinnangebot. Sie ist nun weder billig – obwohl sie genauso billig produziert wird. Sie ist qualitativ nicht besser – weil sie genauso schlecht und billig produziert wurde. Und – das ist entscheidend – sie verliert langfristig all ihren Glanz und Status, denn sie wird unter den gleichen beschissenen Bedingungen wie die Billigvariante produziert, da spielt es langfristig auch keine Rolle welcher Designer die Kollektion mal ursprünglich entworfen hat, zudem sind die meisten Luxusmarken sowieso nur noch deren Abziehbilder. Labels, die einstige Genialität und Ästhetik der Gründer konservieren möchten. Aber die Gebrüder Prada sind längst Geschichte und Gianni Versace ist seit 20 Jahren tot.

Das lineare Zeitalter, indem Management rein über Kommunikation (Brand Communication) eine Marke erfolgreich führen konnte, geht also langsam aber definitiv dem Ende entgegen. Es gelingt Marken immer weniger die Kontrolle über nicht gehaltene Versprechen rein kommunikativ zu bewahren. Es wird nicht mehr gelingen Dinge zu verschweigen und Dinge zu versprechen, die gar nicht mehr erfüllbar sind. Das Internet entzaubert diese reinen Wortgebilde. Marken sind nun an einem Punkt, an dem sie mit echten Handlungen und wahrhaftigen Erlebnissen überzeugen und sich vor allem bewähren müssen. So wie Nestlé nun nicht permanent kritische Fragen mit weichgespülten Antworten bedienen kann, sondern langfristig schlichtweg anders handeln und agieren muss. Aber stopp. Wir reden ja über Beziehungen. Das heißt, solange der Konsument sich in der Beziehung gerne an der Nase herumführen lässt, solange kann dieses Spiel natürlich munter fortgeführt werden. Auch der Konsument muss am Ende, sollte er ernsthafte Absichten hegen die Welt irgendwie anders zu machen, auch ins handeln geraten. Vielleicht ist es einfach mal an der Zeit, erwachsener zu werden?!

2 comments Write a comment

  1. Die Kommunikation allein hat noch nie eine Marke gestalten oder führen können. Kommunikatoren müssen einen Markenkern, der schon da ist, erkennen, herausarbeiten, stimmig kommunizieren können. Wenn wir A sagen und das Unternehmen B tut, kann das nicht funktionieren. Der Markenkern von VW dreht sich um Balance, Heimat, Tradition, Verlässlichkeit, Vertrauen (siehe Produkte, Bildsprache, Sprache, Wortwahl). Kommunikation allein kann so eine Marke nicht in Richtung Abendteuer oder Innovationsführer entwickeln. Auch Produkte, die nicht zum Kern passen, scheitern (siehe Phaeton).

    Wenn man sich die oben beschriebene Positionierung von VW ansieht, wiegt der Betrug noch viel schlimmer. VW hat Jahrzehnte daran gearbeitet, dass Kunden Verlässlichkeit und Vertrauen mit der Marke verbinden. Und jetzt wird ein Kernwert enttäuscht. Eine Luxus/Lust/Spaß/Abenteuer-Marke hätte der Skandal nicht so sehr getroffen. Für Audi hingegen ist das alles auch extrem gefährlich – die Marke setzt auf Dominanz (Vorsprung durch Technik), und genau die kann sie anscheinend nur mit Tricksereien erreichen. Auch hier trifft der Skandal mitten ins Markenherz.

    (Balance und Dominanz sind Begriffe von Hans-Georg Häusel, Limbische Positionierung, sehr spannend)

  2. Patrick Breitenbach

    Das ist richtig. Aber eine Zeit lang war Brand Communication aus der Mad Men Ära eine Dreh- und Angelpunkt der Markenführung. Da war es einfacher Übertreibungen und falsche Versprechen zu platzieren, weil die Kommunikation zwischen den Verbrauchern noch nicht dermaßen vernetzt war. Will meinen: Schwindel flog nicht so schnell auf und war schnell wieder vergessen. Gleiches gilt für kognitive Dissonanz. Wenn also die Verkäuferin der Marke XYZ den Kunden blöd behandelt hat, dann blieb das meistens unter sich. Der digitale Wandel machte dem ganzen nun einen Strich durch die Rechnung.

    Aber natürlich war schon immer das Credo guter Markenführung, dass es da noch mehr gibt als reine “Promotion”.

    Unabhängig vom jeweiligen Markenkern und der Markenpositionierung ist ein Vertrauensverlust generell ziemlich schlecht für eine Marke.

    Eine Abenteuer-Spritfresser-Marke (z.B. Hummer), hätte es auch nicht nötig gehabt, diese Werte zu fälschen. Denn genau das liegt außerhalb ihres Versprechens.

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