So, und jetzt bitte 400 Mal ein- und ausschalten…

„Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie viele Spiegeleier man in einer herkömmlichen Pfanne braten kann bis sie einbrennt? Wirklich nicht?“

Zugegeben, wir auch nicht.

Bis zum 24. März jedenfalls, wo wir dieser und weiteren Fragen zum Thema Marktforschung bei unserem Besuch im ipi Institute in Stuttgart im Rahmen der Vorlesungen des Moduls MMAK auf den Grund gingen. Um die Mittagszeit kamen wir, die Studierenden im zweiten Semester des Studiengangs „Internationales Marketingmanagement“, im Institut an und wurden herzlich von Herrn Guido Lorch, dem Leiter der Marktforschung, begrüßt.

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Die ipi Einrichtungen umfassen zwei Bereiche, zum einen das Institut für Produktforschung, zum anderen das Institut für Marktforschung. Mit beiden Institutionen bietet ipi eine Vielzahl von Forschungsmethoden, mit denen die Produkte vom Endkunden getestet und bewertet, aber auch schon in der Entwicklung beeinflusst werden können. Auf diesem Wege ist es dem Kunden zum einen möglich, eine objektive Beurteilung seines Produkts über von Experten durchgeführte product performance tests zu erhalten, wie die Beständigkeit beim Ein- und Ausschalten von Produkten. Zum anderen gewinnt er aber auch subjektive Ergebnisse, indem das Produkt von Verbrauchern auf seine Usability getestet wird. Bei einem Rasierer bedeutet das beispielsweise – dass dieser einigen technischen Tests im Produktlabor unterzogen wird und eine Etage höher im Testbadezimmer von Verbrauchern ausprobiert werden kann.

Zu den Kunden des ipi Institute gehören Verbraucherorganisationen wie die Stiftung Warentest, aber auch KMU‘s und größere Unternehmen, die ihre Produkte oder auch Werbemittel testen lassen wollen. Um die Erprobungen durchführen zu können, verwaltet das ipi Institute einen eigenen Testpersonen-Pool, in den regelmäßig neue Teilnehmer aufgenommen werden. Abhängig von der gewählten Methode können Vertreter des testenden Unternehmens während der Erprobung zusehen und die Konsumenten im Umgang mit ihren Produkten direkt beobachten. Bei unserem Besuch saßen wir in einem Raum, der auch für Gruppendiskussionen genutzt werden kann und mit Kameras, Mikrofonen und einem Einwegspiegel ausgestattet ist. Man fühlte sich direkt beobachtet und uns wurde wieder einmal klar, wie wichtig die Schaffung eines möglichst natürlichen Umfeldes ist, wenn das Verhalten von Konsumenten untersucht wird. Dies hatten wir schon in der Vorlesung besprochen und passte damit sehr gut in den Kontext.

Neben den verschiedenen Möglichkeiten zur Konsumentenforschung referierte Herr Lorch zu Beginn auch über das Institut im Allgemeinen und gab verschiedene Beispiele zu Tests, die schon durchgeführt wurden. Dabei konnten wir noch weitere Anknüpfpunkte zu den Inhalten des Moduls „Märkte und Marktakteure“ finden, beispielsweise, wie man herausfindet, wie ein Konsument die Benutzerfreundlichkeit beim Rasieren empfindet, um einmal zu den Rasierern zurückzukommen. Aber auch einiges Neues war dabei, darunter andere Methoden der Marktforschung, zum Beispiel claim tests zur Überprüfung von Werbeaussagen.

Im Anschluss an seinen Vortrag wurden wir von Herrn Lorch durch die Räumlichkeiten des Institutes geführt. Schon in der Testküche staunten wir nicht schlecht, denn von einer solchen Einrichtung träumt wohl der ein oder andere Hobbykoch. Als Herr Lorch dann von Spiegeleiern und Steaks erzählte, die natürlich alle zu Testzwecken zubereitet werden, grummelte so Manchen der Magen.

In der Küche werden Produkte von Verbrauchern, mitunter aber auch von Profiköchen, getestet, manchmal in Anwesenheit eines Marktforschers. Der Kunde kann dabei beobachten, wie seine zukünftigen Konsumenten zum Beispiel mit verschiedenen Pfannen umgehen. Danach begaben wir uns in den zweiten Stock, wo sich unter anderem das Testbadezimmer, einige Waschmaschinen und ein Raum, der je nach Bedarf umgestaltet werden kann, befinden. Während der gesamten Führung schilderte Herr Lorch uns weitere Beispiele, die uns der Praxis der Marktforschung noch ein Stück näher brachten. Was wir vorher auch nicht wussten, ist, dass am bärtigen Gesicht eines Produkttesters zum Beispiel oft zwei Rasierer gleichzeitig getestet werden, um den direkten Vergleich auf der einen und anderen Seite zu sehen. Für uns Studentinnen war es spannend zu erfahren, dass in den Bädern manchmal regelrechte Glätteisen-Marathons stattfinden, wo sich die Testerinnen mehrere Tage lang die Haare glätten und locken, um anschließend Bewertungen abzugeben.

Im Keller, der hauptsächlich Stauraum für die Testprodukte bietet, konnten wir außerdem noch einige Tests beobachten und erkennen, wie diese durchgeführt werden. Anhand eines international angelegten Windeltests, für den ipi mehr als 90 Windeln testete, haben wir festgestellt, wie groß die Dimensionen mancher Forschungsaufträge sein können. Zuletzt zeigte Herr Lorch uns noch einen Aufbau, der speziell für einen Produkttest mit E-Bikes konstruiert wurde.

Zum Abschluss gab er uns noch einen wichtigen Merksatz mit auf den Weg: „Repräsentativität in der Marktforschung gibt es nicht“. Außerdem kritisierte er den Trend, als Unternehmen online Marktforschungsplattformen zu nutzen, anstatt ein dafür spezialisiertes Institut aufzusuchen, da „zu Marktforschung mehr gehört, als einen Fragebogen zu schreiben“. Gedanklich noch bei dieser Aussage und dem lehrreichen Tag, den wir in Stuttgart verbracht haben, trafen wir alle gegen Abend wieder in Karlsruhe ein.

PS: Es sind um die zweitausend Spiegeleier, die einer herkömmlichen, beschichteten Pfanne den Garaus machen.

Gwynn Jung und Francis Frietsch
(Internationales Marketingmanagement, 2. Semester)

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