Wie Online-Marketing funktionieren kann

Media-Guru Thomas Koch hat seine Branche jüngst etwas durchgeschüttelt. “Warum Online-Werbung nicht funktioniert” bloggt er für das Branchenblatt W&V und bringt die Sache ziemlich gut auf den Punkt:

Wir sind gerade dabei, Werbung zu verlernen. Wir verführen die Menschen nicht mehr. Wir umgarnen sie nicht. Wir kämpfen nicht mehr um ihre Sympathie. Stattdessen nutzen wir neue Tools wie Targeting, Retargeting und Programmatic Buying um sie zu stalken, um ihnen unsere Kauf-mich-Reklame so lange um die Ohren zu hauen, bis sie entnervt aufgeben – oder wir sie auf ewig verlieren. Wir müssen begreifen, dass Online kein prädestiniertes Werbemedium ist. Es ist ein Kommunikations-, Informations-, Unterhaltungs-, Such- und Vertriebs-Medium.

So ziemlich das erste, was ich meinen Marketing-Studenten im Modul “E-Marketing” versuche zu vermitteln, ist die neue Mechanik der Infrastruktur “Internet” und damit auch die neuen Fließarten von Botschaften und der dazugehörige Umbruch im Marketing. Print, Radio, TV waren alles Medien mit Top-Down-Ansatz, d.h. Botschaften konnten von wenige Menschen konnten gezielte Botschaften auf viele Menschen herabregnen lassen, ohne vom Empfänger ein direktes, sichtbares Feedback zu erhalten. (Werbe)Botschaften flossen in der Regel also von oben nach unten und hatten zudem noch den Vorteil, dass sie vor dem Mitmach-Internet weniger Konkurrenz besaßen, weil sowohl die Anzahl der Medienkanälen, wie auch die Anzahl der konkurrierenden Botschaften ganz schön überschaubar war.

Mit dem Internet änderte sich plötzlich alles, das Individuum, also der einstige reine Konsument und Zielgruppenvertreter selbst wurde nun zum Medium befähigt und spätestens mit Smartphones tut er das immer und überall. Dieses Ich-Medium und die Vernetzung mit anderen Ich-Medien führte plötzlich dazu, dass Botschaften viel stärker zirkulieren statt einfach nur von A nach B herab zu regnen. “Zirkulieren” heißt, es findet ein dauerhafter und sichtbarer Multilog statt, permanente Feedbackschleifen und -schleifchen, die Möglichkeit alles zu kommentieren, alles zu diskutieren, alles zu bewerten, weiterempfehlen oder davon abzuraten – große Empörung inklusive. Soziologen nennen das wohl “Teilhaben am (Marken)Diskurs”.

CIMG0459

Dieser mediale Umbruch sägt natürlich auch kontinuierlich an dem bisherigen Standbein der klassischen Werbung und Mediaplanung, deren Geschäftsmodell ja gerade auf dem damals so toll funktionierenden Top-Down-Modell beruhte. Hinzu kam noch die “Fuzzy Zone” der alten Werbung, also der nahezu unbestimmbare Wirkungsgrad von klassischer, analoger Werbung. Die “Response” (messbare Reaktion oder Werbewirksamkeit) einer Zeitungsanzeige ließ sich damals wie heute einfach nicht so punktgenau messen wie die heutigen Online-Displays (Werbebanner, Werbelinks) es uns vorgaukeln. Erstmals wurde sichtbar wie wenig Reaktion Werbung eigentlich hervorruft. Die Reaktanz zu Werbung nahm nicht unbedingt zu, sie wurde nun einfach nur viel stärker sichtbar.

Was bedeutet das für die Werbebranche? Nun, meines Erachtens findet der Umbruch längst statt. Die großen, etablierten Agenturen verkaufen noch immer alles was geht, denn natürlich sitzen auch auf Kundenseite noch Entscheider, die diesen radikalen Medienwandel schlichtweg nicht verstehen oder ihn für übertrieben oder als einfachen Zwischentrend halten. Das führt dazu, dass es auch immer noch große Etats gibt, die in unzeitgemäßer Werbung regelrecht verbrannt werden. Natürlich kann man noch klassische Kampagnen fahren, aber die kosten einfach wesentlich mehr als früher, wenn man den gleichen Wirkungsgrad durch Wiederholung und Penetrierung erzielen möchte. Das führt dann auch dazu, dass man zwar mehr Budget in das neue Medieum stecken möchte (Onlinewerbung), aber nicht verstanden hat, dass die Anzeigen dort genauso schlecht funktionieren wie in den alten Werbeträgern, denn diesmal sind sie einfach genauer messbar (oder wir bilden uns das zumindestens ein, denn wirklich genau sind auch die nicht). Doch wie bereits erwähnt, ein Umdenken findet statt und ich präsentiere mal meine persönlich favorisierten Merkmale und Ansatzpunkte digitaler Markenführung:

1. Unternehmenskultur
Als Berater treffe ich immer wieder auf eine Baustelle, die in vielen Unternehmen gleichermaßen wichtig ist und dennoch immer wieder vernachlässigt oder nicht wahrgenommen wird: Die Unternehmenskultur. Die Kultur wird oftmals sichtbar durch interne Narrative (Schlagsätze oder Stories der Mitabreiter), die aber oft genug den Schlagsätzen (Slogans und Claims) der eigenen Marken widersprechen. Also es gibt so etwas wie eine innere Markenhaltung (“Wir sind ein Sauhaufen”) und eine äußere Markenhaltung (“Wir sind zuverlässig”). Wenn diese Haltungen nicht wirklich übereinstimmen, wird es zwangsläufig in der neuen transparenten, zirkulierenden Kommunikation irgendwann zu Problemen führen. Mitarbeiter packen aus, Kunden bewerten etc. pp. Die Unternehmenskultur ist daher m.E. das A&O der Markenführung, die Kommunikation einer Marke sollte sich immer eng an ihr orientieren, sonst führt das zwangsläufig zu Verwirrung oder Enttäuschung. Man kann eine Kultur sicherlich verändern, das bedarf aber eines nicht zu unterschätzenden Kraftaktes. Wer mit “Change-Prozessen” bereits vertraut ist, wird ein Lied davon zu singen wissen. Daher haben neue Marken – sofern sie das Prinzip verstanden haben – eine sehr viel bessere Ausgangslage als die etablierten Dickschiffe, deren Unternehmenskultur auch noch oftmals stark hierarchisch (Top-Down) geprägt ist. Da ist eine kongruente, stringente und offene Kommunikation einfach schwieriger. Aber das Netz zwingt uns förmlich zur Offenheit.

2. Das Produkt
Das Produkt steht in der zirkulierenden Infrastruktur endlich wieder im Mittelpunkt. Wie auf dem früheren Marktplatz kann man darüber intensiv sprechen, es fast schon indirekt anfassen und beschnuppern und es vor allem anderen aktiv weiterempfehlen oder davon abraten. Nie wurde ein Produkt so dermaßen seziert und unter das Mikroskop gelegt wie durch das Medium Internet. Ist ein Produkt schlecht, wird es negative bewertet oder ignoriert. Ist ein Produkt gut, erhält es Zuspruch und baut sich somit eine wichtige Vertrauensgrundlage auf. Ist es grandios, so wird es echte Fans gewinnen und sie zu freiwilligen Botschafter machen, die das entsprechend in ihre Netzwerke weiterempfehlen. Die Lösung liegt also ziemlich nahe: Schenkt euch den einen oder anderen Medienetat und baut lieber grandiose Produkte, die der Rede wert sind. Sogar alte. kreative Werber könnten dabei helfen Produkte besser zu gestalten.

3. Servicedesign
Wenn ein Produkt nicht funktioniert, benötige ich Hilfe. Bekomme ich keine Hilfe wende ich mich an meine Mit-Produktbesitzer, allerdings völlig öffentlich. Klagen die das gleiche Lied, werden ganz schnell negative Geschichten über das Produkt zirkulieren. Der Internetnutzer ist vor allem eines geworden: Ungeduldig. Das Erwartungsmanagement ist geradezu explodiert und das fatal-schöne daran: Sobald ein Unternehmen neue Service-Standards gesetzt hat, sieht der Kunde das auch umgehend als “state-of-the-art” – auch bei der Konkurrenz. Wenn der einmal gesetzte Standard mal nicht funktioniert, stellt sich immenser Frust ein. Aber guter Service lässt auch die Beziehung und Bindung gedeihen und Fehler werden am Ende auch öfters mal großzügig verziehen. Neben dem Produktdesign, der Unternehmenskultur ist das Servicedesign für mich eines der wichtigsten Bausteine für erfolgreiches Marketing.

4. Story & Experience
Werbung hat zeitweise auch versucht neben der marktschreierischen Attitüde auch eine emotional involvierende Geschichte zu erzählen. Das hat oft auch funktioniert, nur war man halt immer an Werbeblöcke, Werbeplätze und sonstige zeitlich und räumliche Beschränkungen gekettet. 30 Sekunden sind manchmal nicht genug. Ein Filmchen ist manchmal nicht genug. Was aber im Kern immer wichtig zu sein scheint: Die gute Story. Es gibt unzählige Faktoren, wie man eine gute Geschichte erzählt, verpackt und in Umlauf bringt. Mit Werbeschaltung allein kommt man nicht weit. Die toll gemachte Geschichte muss nämlich gleichzeitig auch zur Kultur des Unternehmens, zum Produkt und dem Serviceanspruch passen. Virale, lustige Filmchen verbreiten sich vielleicht ganz erfolgreich, wenn die Marke aber dabei nicht “mitkommt”, hat man halt am Ende einfach nur ein virales, lustiges Filmchen gemacht. Geschichten brauchen auch immer einen Aufhänger, eine Erfahrung, ein Ereignis. Wenn Red Bull also Menschen vom Weltall aus auf die Erde springen lässt, so ist das eine “Experience” die sich gewaschen hat. Eine einmalige Erfahrung, die live und im Anschluss in Stories gepackt wird, wie wahnsinnig zirkuliert und dabei zu 100% zur Unternehmens- und Markenkultur passt (so gut oder schlecht man sie auch finden mag). Je mehr “Experience” ich den Menschen anbiete, desto mehr Anlässe schaffe ich um darüber zu reden.

5. Fanbetreuung
Ich meine nicht das billige Klickvieh auf Facebook, also die Fans, die ich massenhaft auf Ebay für ein paar Euro kaufen kann oder mit einem iPhone-Gewinnspiel konvertiere. Ich rede von echten Menschen, die von der Marke, vom Produkt, vom Service, von der Story so begeistert und überzeugt sind, dass sie für einen buchstäblich durchs Feuer gehen. So überzeugt, dass sie die Kommunikation kräftig und regelmäßig zirkulieren lassen. So begeistert, dass sie freiwillig werben. So begeistert, dass sie bei Shitstorms schützend zur Seite stehen. So begeistert, dass sie fast alles dafür tun würden um ein Teil des Unternehmens und der Marke zu werden. Ein echter Fan identifiziert sich mit der Marke und die Marke wiederum trägt zu seiner Identität bei. Es gibt nichts besseres in Zeiten wie diesen, als echte Fans zu haben. Fans kann man nicht nur gewinnen, Fans kann und sollte man vor allem dauerhaft und intensiv betreuen. Ich vermeide an der Stelle bewusst den Begriff “Kunde” und “Kundenbindung”. Ein Kunde ist noch lange kein Fan. Auch hier gibt es Tools und Methoden wie man Fans des eigenen Projektes (vor allem innerhalb des eigenen Unternehmens ist das ganz wichtig) ernsthaft und mit Enagegemtn betreuen und aktivieren kann.

7 comments Write a comment

  1. Pingback: Online braucht Werbung nicht. Aber Werbung braucht online — Probefahrer: DLimP!

  2. Pingback: Werbung und die Frage, warum man Vogelgrippe nicht mit der Schweinepest kuriert | Ich sag mal

  3. Wie auf

    http://www.new-time-seo.ch
    zu sehen ist, kann Online Marketing verschiedene Formen annehmen. Neben den klassischen Methoden wie Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung können auch virale Marketingaktionen Aufmerksamkeit auf die Webseite lenken. Letzendlich muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, welches Marketing eingesetzt wird.

  4. Pingback: Lesedepot: Die Tipps der Woche (weekly) | Das Textdepot

  5. Und was ist mit dem Trend, auf Biegen und Brechen mit allen erdenklichen Tricks so genannte “Leads” zu generieren, um E-Mails wie Fallobst zu ernten und die Leute mit Mailings in die Zange zu nehmen?

  6. Stimmt! Ein Kunde ist noch lange kein Fan. Wenn alle obengenannte Faktoren erstmals stimmen, dann kann man auf der Dauer auch von ‘Fandom’ sprechen. Das mit Likes bzw. Fans “kaufen” ist irrelevant für Fandom, wenn es sogenannte ’empty likes’ sind (Fake-Profile, usw.).

Leave a Reply