Markenführung im digitalen Zeitalter – Eine Zwischenbilanz

Die folgenden Thesen sind schon etwas älter und ich habe sie von dem gerade geschlossenen Cloud-Dienst “Posterous” gerettet und nehme das nun auch als Anlass sie in Neuauflage überarbeitet zu republizieren. Für einige nichts neues – für die anderen vielleicht schon.

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1. Das” Web 2.0″, “Social Media”, “Transmedia” oder wie immer das Internetberater heute benennen und verkaufen wollen ist keine Strategie. Es ist eine Infrastruktur. Das bedeutet, dass wir den radikalen Denkwandel vollziehen müssen vom eindimensionalen Sender-Empfängermodell hin zur Netzwerkstruktur. Vom “Broadcasting” zum “Broadcircling”.

2. “Social Media” ist mehr als die Bedienung eines Kanals oder die Streuung einer Kampagne. “Social Media” beinhaltet auch immer die öffentliche Resonanz des Publikums. “Social Media” ist daher nicht von der “wirklichen” Unternehmenskultur loslösbar. Daher kann “Social Media” gar keine Strategie sein, sondern liefert immer nur ein Bild der jeweiligen Unternehmenskultur und wie sie innen gelebt und von außen wahrgenommen wird.

3. Unternehmenskultur rückt damit entscheidend in den Vordergrund. Sie wird in Zukunft immer transparenter. Es wird in Zukunft relativ unwichtig sein, was in irgendwelchen Policies, Kampagnen, Brand Mission Statements, Slogans, Claims oder sonstigem kommunikativen Korsetts geschrieben steht, sofern es nicht auch aktiv von allen Teilnehmern eines Systems (Unternehmen) aktiv gelebt wird. Stichwort: Kognitive Dissonanz.

4. Durch die Vernetzung von “Privat” und “Business” verschwimmt die Trennung der beiden zum Teil bisher unterscheidlichen Lebenswelten. Das lässt sich auch nicht durch starre Regeln verhindern. Schon gar nicht werden Unternehmen mit starren Kommunikationsembargos strategisch gesehen erfolgreich am Markt agieren können. Wer Korsetts schnürt ist nicht mehr agil genug. Wer Krisen auf Teufel komm raus vermeiden will, bereitet sich unzureichend auf das Management (Umgang mit) einer Krise vor.

5. Statische, demografisch geprägten “größter gemeinsamer Nenner”-Zielgruppen ergeben immer weniger Sinn. Es geht in erster Linie um klar zugespitzte Interessensgruppen (Communities), in denen das größte Involvement/Engagement zu einer gewissen Thematik nahezu losgelöst von Alter und Gesellschaftsschicht vorherrscht. So mag die Interessensgruppe “Schwangerschaft” auf den ersten Blick demografisch begrenzt sein, was sie auf den zweiten Blick aber nicht ist, denn auch Großmütter, Hebammen und sonstige Kontakte um die direkten Betroffenen herum können von dem Thema “infiziert” sein. In dieser Interessensgruppe herrscht die großtmögliche Bereitschaft zur Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen zum Thema “Schwangerschaft”. Nie zuvor waren diese Interessensgruppen sichtbarer und einfach anzusprechen als heute im Zeitalter der transparenten Vernetzung.

6. Auch wenn die Neuromarketer gerne und teils erfolgreich Konsumenten in bestimmte emotionale Modelle einordnen wollen – was insofern richtig ist, weil der Mensch emotional handelt – darf man dabei nicht vergessen, dass wir Menschen uns im permanenten Rollenwechsel befinden, manchmal mehr manchmal weniger. Das geschieht nicht nur auf der Zeitachse Jugend bis Alter, sondern ist schlichtweg auch abhängig von jedwedem sozialen Kontext indem wir uns gerade befinden. Mit den Menschen verhalte ich mich so (Rolle A) mit den anderen Menschen verhalte ich mich ganz anders (Rolle B). Tagsüber bin ich der knallharte “Performer”, das Alphatier, und abends möchte ich die “Balance” im Kreise meiner Lieben genießen. Dabei zu bedenken ist, dass das Internet mittlerweile permanent ein Begleiter darstellt. Ich finde diesen Gedanken extrem spannend, gerade im Hinblick auf den Onlinehandel. Passe ich mich dem Publikum und ihren Rollen an oder stehe ich bereit wenn das Publikum eine zu mir passende Rolle einnimmt?

7. Das Grundprinzip der Internetkommunikation lautet: Multiplikations- oder Empfehlungsmarketing. Es geht in Zukunft darum passgenaue Inhalte in dazugehörige Interessensgruppen (communities) zu vermitteln. Das kann aber nur dann erfolgreich sein wenn ich irrelevantes ausblende und relevantes vermittle. Wenn ich den Botschaftern einer Interessensgruppe die Freiheit gebe zu kommunizieren und mit der Marke zu spielen. Dazu muss ich aber zunächst wissen was für wen zu welchem Zeitpunkt relevant ist und vor allem muss ich dann noch den Mut haben an bestimmten Punkten einfach mal die Klappe zu halten. Die Dauerwerbesendung über alle Kanäle (von Facebook über Twitter) hat jedenfalls ausgedient, denn sie erfährt zunehmend eine höhere Reaktanz.

8. “Content is king and context is his kingdom”. Es geht in Zukunft darum Informationen so bereitzustellen, dass sie genau ins Mark von Interessensgruppen treffen und dort höchstmögliches Engagement auslösen. 1000 Käufer oder Fans sind mir weitaus lieber als 100.000 emotionslose Zuschauer. Doch auch der Kontext muss stimmen, also der Ort und die Zeit an der der Inhalt weitergegeben wird. So ist eine Zahnpastaempfehlung sicherlich am wirksamsten, wenn sie direkt im passenden Kontext, also bsp. in der Zahnarztpraxis vom Zahnarzt selbst vermittelt wird. Die Frage lautet: Wann ist mein Publikum bereit für meine Informationen?

9. Die Begriffe “Performance” und “Conversion” werden auch in den Offlinebereich eindringen. Spätestens dann wenn Google und Co den TV-Markt aufmischen und Internet mit den noch übrig gebliebenen Leitmedien vollkommen verschmelzen. Dann werden auch die letzten verbliebenen Werbeblöcke sterben und wir erhalten dann das Google-Adwords-Prinzip auch im TV-Bereich. Minimalisierung der Streuverluste durch maximale Messbarkeit und Optimierungsschleifen noch und nöcher. Aber ob dann “Werbung” im Sinne von “Unterbrechung” noch zeitgemäß ist wage ich zu bezweifeln.

10. Durch die Vernetzung steigt auch die Komplexität, steigt auch das Bedürfnis vernetzt an Problemen zu arbeiten. Hört sich zunächst etwas absurd an, bedeutet aber nichts anderes als dass in der Markenführung beispielsweise interdisziplinäre Teams mit Aufgabenstellungen auseinandersetzen müssen, weil die Punkte 1-8 gar nicht von Einzelnen (Dienstleistern wie Führungskräften) mehr zu bewältigen sind. Wenn man heute eine Agentur autark agieren lässt auf das sie mal eine Marke basteln oder führen sollen, verpasst man die Chance eng vernetzte, kreative Symbiosen einzugehen. Erst durch die Zusammenwürfelung verschiedenster Spezialisten erzielt man die beste Problemlösung zu komplexen Aufgabenstellungen (vgl. Designthinking).

11. Zuhören. Aktives Zuhören. Dem Kunden da draußen zuhören (über die vernetzten Kanäle nciht mehr so schwer), den eigenen Angestellten zuhören, Experten zuhören, sich selbst zuhören usw. Und damit meine ich nicht überwachen und das ganze Monitoringgedöns, sondern wirklich empathisch sich darauf einlassen und VERSUCHEN ZU VERSTEHEN. Dazu brauchen wir keine Tools, dazu brauchen wir gut ausgebildete Menschen, mit einem enormen Gespür und Verständnis für kommunikative Grundlagen. Denn Kommunikationsfähigkeit wird im vernetzten Zeitalter DAS Kapital schlechthin sein.

12. Digitale Wertschätzung kann man lernen. Jede Weiterempfehlung ist Gold wert. Sie formt den Markt. Die Regeln der Ökonomie der Aufmerksamkeit sind eigentlich ganz einfach: Belohne gute Angebote mit einer Empfehlung an dein Netzwerk und bestrafe irrelevante und sinnlose Inhalte mit Ignoranz.

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