Gedanken zum Konsum: Du kaufst. Du bist. Ich sehe. Ich kaufe. Ich werde. Wie du.

Konsum ist Kommunikation. Kommunikation ist Imitation. Um Konsum zu beeinflussen, egal ob zu erhöhen, zu verringern oder bewusster zu gestalten, sollte man verstehen was Konsum eigentlich ist und für den Menschen schon sehr lange bedeutet. Dieser Artikel dient vielleicht als Denkhilfe.

Imitation monkey

Diese verdammten Neureichen. Kaum kommen sie zu etwas Geld – mit ihrem globalem Handel in einer boomenden Wirtschaft – schon meinen sie allein durch ihren Konsumstil dazu zu gehören. Mitzumischen. Macht zu haben. So oder jedenfalls so ähnlich muss es damals im Kopf von König Karl VII. von Frankreich zugegangen sein, also vor über 500 Jahren, kurz bevor er eine strenge Kleider- und damit auch Konsumverordnung veranlasst hat.

Damals war das vermutlich nämlich so: Das wirtschaftliche Wachstum und der Ausbau des Handels führte dazu, dass sowohl Händler als auch Handwerker und einige Bauern in kürzester Zeit zu einem gewissen Wohlstand gelangten. Mehr Geld bedeutete auch damals schon mehr Konsum und so investierten die Menschen ihr Geld unter anderem in neue Kleidung. Als Katalogmodels dienten dabei – ähnlich wie heute noch zum Teil in den altbackenen Friseur- und Arztzeitschriften – natürlich das Adelsgeschlecht, also die große Herrscherelite, auf die man bewundernd herauf schaute. Da der Mensch, als eines der wenigen Tiere auf Erden, nicht nur in der Lage ist Seinesgleichen zu imitieren, sondern davon auch ein wenig zwanghaft besessen zu sein scheint, orientierte die damals aufstrebende Klasse sich am Kleidungsstil der Fürsten-, Lord- und Königshäuser. Man kaufte sich also hoch. Das wiederum erzürnte natürlich die blaublütige Kaste, denn sie verlor ein bis dato vorherrschendes Privileg, nämlich den eigenen Stand in der Gesellschaft auch nach außen hin klar sichtbar zu machen und sich somit deutlich vom übrigen Gesindel abzugrenzen – oder wie es König Karl scharf im Rahmen seiner Verordnung formulierte:

daß man vermittelst der Kleider nicht mehr den Stand und Rang der Leute erkennt, ob sie Prinzen sind oder Edelleute oder Bürger oder Handwerker, weil man es duldet, daß jeder nach seinem Vergnügen sich kleidet, Mann wie Frau, in Gold- und Silberstoff, in Seide oder Wolle, ohne Rücksicht auf seinen Stand zu nehmen.

Die Folge war zu dieser Zeit eine enorme Welle von Kleiderverordnungen bis in das 18. Jahrhundert hinein. Zum Teil finanzierten die jeweiligen Herrscher sogar eine eigens eingerichtete Kleiderpolizei oder ermutigte das Volk mit Belohnungen zur Denunzation der Kleiderkriminellen (viele solcher Berichte und Geschichten aus dem Mittelalter findet man übrigens hier wunderbar niedergeschrieben).

Was lehren uns jetzt diese alten Geschichten in Bezug auf Konsum?

1. Konsum war bereits lange vor den Massenmedien und der einhergehenden Werbung eng gekoppelt an das Bedürfnis die eigene Identität zu verändern und andere Menschen mittels Konsum zu imitieren.

In den 20er Jahren des letzten Jahrhundert galt Edward Bernays als Vater der Public Relation und als Begründer der modernen Werbung, denn er soll angeblich das erste Mal Konsumverhalten mit Emotion und Identität gekoppelt haben. Für die damalige Kommunikation in den Massenmedien mag das stimmen, aber man darf natürlich nicht vergessen, dass er die Menschen nicht dazu verführen musste das zu tun, sondern er hat das Bedürfnis oder die Eigenschaft der Menschen (wie in den alten Geschichten beschrieben) erkannt und nur auf ein neues Medium oder eine neue Disziplin erfolgreich angewendet. Das Phänomen, dass der Mensch einen Warenfetisch entwickelt ist also nicht neu, nur die Methoden und die Kommunikationswege um diesen Fetisch noch zu verstärken und zu beeinflussen war je nach technologischer, medialer Weiterentwicklung entsprechend ausbaufähig.

2. Der Konsum von Waren und Dienstleistungen war auch damals schon mehr als reine funktionale Zweckerfüllung.

Konsum – mit oder ohne Geld im Spiel – war auch gleichzeitig immer ein Ausdruck über die reine Funktionalität hinaus. Mit Konsum teilte man den anderen etwas mit und wollte sich damit gleichzeitig zu einer Gruppe zugehörig fühlen. Natürlich immer im Sinne einer Verbesserung. Hier poppte jüngst im Rahmen einer Konsumkonferenz ein Soziologe auf, der sich bereits im 19. Jahrhundert intensiv damit beschäftigt hat, nämlich Thorstein Veblen und sein Begriff “Geltungskonsum” aus seiner Schrift “The Theory of the Leisure Class” (PDF), übersetzt mit “Die Theorie der feinen Leute”

3. Konsum war und ist auch immer Kommunikation.

Letzterer Punkt bringt für mich Konsum auf die entscheidende Essenz, wenn wir Konsum verstehen und steuern wollen – also egal ob wir ihn erhöhen, verringern oder bewusster gestalten möchten. Konsum erlangt maximale Attraktivität, wenn dessen Ausführung auch äußerlich erkennbar und abbildbar ist und die Konsumenten mit ihrer Handlung auch einen Teil ihrer persönlichen Identität zum Ausdruck bringen können: Ich konsumiere, ich stelle dar – seht her, also das bin ich. Gleichzeitig ist jede offene Darstellung von Konsum eine Inszenierung und damit auch eine potenzielle Imitationsvorlage für alle Menschen, die das sehen können. Je “näher” – mir fällt kein besserer Begriff ein – ich mich selbst bei diesen Menschen sehe, desto eher möchte ich ihr Verhalten imitieren. Und umgekehrt gilt: Je “näher” ich an anderen bin, desto eher werden sie mich vielleicht imitieren.

Konkret übertragen heißt das beispielsweise: Ich kaufe nicht das Telefon aus den Werbefilmen, weil da vielleicht auch gar keine Menschen drin vorkommen, sondern ich kaufe das Telefon, weil mein Mentor oder mein Chef in meinem Unternehmen das Ding begeistert und stolz benutzt oder mein Serienheld damit ständig irgendwelche tollen Geschichten erlebt. Ich kaufe das Auto nicht weil die Marke so toll ist, sondern weil mir irgendwelche Leute erzählt haben wie zuverlässig, toll oder was auch immer die Marke ist oder weil James Bond damit nicht nur andere Autos von der Fahrbahn drängt sondern damit auch gleich die nächste Frau zum lauschigen Schäferstündchen fährt. So wie Bernays vor fast 100 Jahren diese Erkenntnis auf das neue Massenmedium “Zeitung” und später “Film und Fernsehen” angewendet hat, indem er Promis in den Massenmedien einsetze, die wiederum Waren benutzten und empfahlen, wäre es nun also spannend zu überlegen was sich in Zeiten des Internets dahingehend verändert hat.

Machen wir doch einfach mal einen schnellen Feldversuch. Jetzt gleich:
Wir gehen mal gemeinsam auf ein soziales Netzwerk, egal ob Twitter, Facebook, Google Plus, Instagram oder Path. Hauptsache wir können die Aktivitäten von einigen verbundenen Profilen beobachten. Jetzt bitte einfach mal zählen, wieviele Menschen gerade ihren Konsum offen zur Schau stellen. Ich mache das gerade mal bei mir und sehe folgendes: Ein Foto mit Unterschrift “Meine Bettlektüre”, Ein Linktipp für Gratis-Comics bei Marvel, eine Frage zu Biker-Jeans, ein hübsches Foto von einer Rom-Reise, ein weiteres Foto von einem deliziösen Salat, ein Bild von einem frischen Kölsch der Marke “Früh”. Soweit ein schneller Blick auf die letzte Stunde Ereignisse meines Netzwerkes. Klar, worauf ich hinaus will? All das ist Konsumkommunikation von Menschen, die wir vermutlich mögen und bei denen die Wahrscheinlichkeit relativ hoch ist, dass wir sie auch irgendwann imitieren. Beides ist uns kaum bewusst. Mit jedem Foto, jeder Statusmeldung zeigen wir also nicht nur was wir gerade konsumieren oder konsumiert haben, wir reizen auch gleichzeitig andere uns und unser Verhalten zu imitieren.

Der Schlüssel zum Umgang mit Konsum liegt meines Erachtens also genau da drin. In der Memetik. Der Informationsübertragung per Imitation, die gleichzeitig auch dazu führen kann unser Verhalten zu steuern, indem sie uns anregt dargestelltes Verhalten (also auch Konsum) ebenfalls auszuführen, entweder identisch oder abgewandelt. Natürlich ist es nicht so trivial wie es nun klingen mag, natürlich drückt man bei uns nicht einfach auf einen Knopf und wir machen brav das was uns andere zeigen. Warum wir beispielsweise die einen so begeistert imitieren, während wir das Verhalten der Anderen links liegen lassen oder uns darüber sogar echauffieren und gegenteiliges Verhalten vollziehen, wissen wir einfach nicht. Das liegt alles noch schön in der großen Blackbox verborgen. Wenn wir aber den Grundmechanismus, also Konsum als Kommunikation und Imitation, als schlüssig empfinden, dann bringt uns dieses Denkwerkzeug glaube ich einen enormen Schritt weiter. Gleichzeitig zeigt uns die neue Infrastruktur der Informationen, also das Netzwerk, auch eine neue Varianz dieses Grundmechanismus: Wir kommunizieren vermehrt, beschleunigt und verzweigt. Bisher waren die Modelle, also die Imitationsvorlagen, nur den Zeitschriften, Fernsehsendungen und unserer unmittelbaren lokalen Umgebung vorbehalten und waren durch Werbe- und PR-Agenturen wunderbar kontrollierbar. Heute scheinen diese Grenzen vollkommen aufzubrechen.

Was bedeutet das für Werbung? Was bedeutet das für Konsumkritiker und Freunde des nachhaltigen Konsums? Es geht wohl mittlerweile eher – oder immer noch – darum sich Gedanken um Imitationsmodelle zu machen, statt langweilige Handlungsanweisungen einflüstern zu wollen. Es geht darum andere Menschen so zu begeistern, dass sie gerne imitieren und andere zum imitieren anregen. Es geht darum Geschichten zu erzählen und klare Symbole zu entwickeln, also klar erkennbare Imitationsvorlagen. Egal, ob wir ein neues lustiges Internet-Mem entwickeln wollen oder den schnöden Konsum von Waren ankurbeln oder die Überzeugung zu einem bewussteren Konsumverhalten anregen möchten.

Wir imitieren und wir werden imitiert. Das ist im Grunde alles notwendige was man wissen muss um die Welt von morgen zu verstehen und entsprechend zu formen. Macht also bitte das Beste daraus.

(via Dressed like Machines)

3 comments Write a comment

  1. Pingback: 15 KW, Konsum, Psychologie, Spinnen, Himmler › HappyBuddha

  2. Pingback: 029-Die Strippen | Audioponies

  3. Pingback: Und ‘n Ei aus’m Konsum | drikkes

Leave a Reply