Superbowl 2013: Das unplanbare Social Media Spiel der Marken

You have to be fast on your feet and adaptive or else a strategy is useless.

Charles de Gaulle

Der amerikanische Superbowl gilt neben der Löwenverleihung in Cannes als das letzte verbliebene Freudenfest der klassischen Werbebranche. Geschätzte 3,8 Mio Dollar müssen Marken für 30 Sekunden Sendezeit hinblättern (Die Produktion natürlich nicht eingerechnet). Die Unternehmen zahlten in den letzten Jahren überaus gerne, denn der Platz im Superbowl-Event ist nicht nur wegen den Einschaltquoten heiß begehrt, sondern vor allem wegen der kostenlosen Berichterstattung drumherum. Die Spots zum Superbowl wurden in den letzten Jahren immer mehr zum Kult. Möglich gemacht wurde diese Dynamik jedoch erst durch das Internet aka soziale Medien. Mit Youtube & Co konnte man die Spots erst dauerhaft archivieren und dem Publikum so zugänglich machen, dass man sie anschließend bequem per Blogs, Twitter, Facebook und Hastenichtgesehen an Freunde, Kollegen und dem restlichen Publikum weiterreichen oder gar in irgendwelchen platten Votings packen konnte. Mit den sozialen Medien ermöglichte man dem Publikum zum ersten Mal mit diesen bis dahin in starren Sendezeiten gepressten Werbebotschaften zu spielen und sorgte somit indirekt für deren Verbreitung über die einmalige Prime-Time-Werbepause hinaus. Gleichzeitig erkannten die Medien durch die sichtbare Messbarkeit der Abrufe und Verbreitung der Spots auch ein anscheinend vorhandenes Interesse beim Publikum, was sie wiederum dazu veranlasste verstärkt über die Werbespots selbst zu berichten. Der Kult war geboren, Madison Avenue ließ die Korken knallen und das alles geschah nicht zuletzt genau wegen der Ermöglichung einer Partizipation durch das Publikum – was Zug um Zug auch diverse Marken, zum Beispiel Doritos entsprechend mit Crowdsourcing-Aktionen, mittlerweile ausgebaut haben.

Vor einigen Tagen erreichte nun die partizipative Markenkommunikation beim Superbowl eine völlig neue Stufe: Twitter wurde am Supersunday sozusagen zum Superwatercooler, eine Art virtuelles Meta-Mega-Stadion, ein gigantisches digitales Lagerfeuer, an dem man sich während dem Spiel Menschen mit anderen Menschen über die Geschehnisse des Spiels und drumherum austauschten. Also im Grunde genau das was Budweiser einst vor einigen Jahren in ihrem Superbowl-Kult-Spot “Wazzzuuuupppp” aufzeigte: “Wazzup? Watching the game. Having a bud.” Nur dort eben noch per Telefon. Das alles wäre vermutlich belanglos untergegangen, wenn nicht zufällig für mehr als eine halbe Stunde der Strom ausgefallen wäre. Der “Blackout” wurde zum “Black Swan”, ein völlig unvorhersehbares Ereignis, das aber eben auch eindeutig offenbarte, wie Markenkommunikation im 21. Jahrhundert aussehen kann: So reagierten die Social Media Verantwortlichen von Oero, Calvin Klein und Tide blitzschnell und kreierten Botschaften auf Twitter, mit dem sie direkt auf den Stromausfall reagierten:

Das werberische Resultat daraus: Oreo erzielte mit seiner kreativen Reaktion über 15.000 direkte Retweets und damit auch einen Sonderplatz in der medialen Berichterstattung. Am Ende überstrahlte diese eine Reaktion auf Twitter, also ein simples Produktbild und eine witzige Zeile Text, nahezu jeden Millionen-Spot zur besten Sendezeit – na, oder sagen wir sie konnten damit locker mithalten. Jedenfalls ging das Brimborium so weit, dass sich die Washington Post ernsthaft fragte: “Can Twitter replace the Super Bowl ad?”

Damit wären wir auch schon wieder bei “ROI und Social Media” – meinem Lieblingsthema. Nicht. Aber dieses Beispiel zeigt sehr schön, wie unberechenbar eine Social Media Strategie ist und dass es wesentlich wichtiger ist langfristig ein Netzwerk aufzubauen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Mem, einer Geschichte, einem Service, einer Idee zu sein. Übersetzt bedeutet das: Ja, man sollte langfristig in Kommunikation und Beziehungsoflege über soziale Medien investieren um allein schon den entsprechenden Nährboden zu bereiten, um dann im richtigen Moment mit der richtigen Idee einfach präsent zu sein (Gilt auch für Krisen). Vorab berechenbar ist eher schlecht.

Selbst wenn man also nicht – wie ich es immer predige – auf langfristige persönliche Beziehungen durch Content und Kundenservice steht, weil da zu wenig Reichweite in kurzer Zeit rausspringt und zu viel Geld kostet, so sollte man sich nun vielleicht doch mal eingestehen, dass man dieses langfristig angelegte Netzwerk aus Menschen und gesprächen benötigt, um solchen prinzipiell unplanbaren schwarze Schwänen zu kommunikativ zu begegnen. Also Investition in Aufbau und Pflege einer Infrastruktur für emergente Kommunikation und natürlich gleichzeitig maximal zugewiesene Freiheit der Bediener der Kanäle, denn mit einer ellenlangen Abstimmungsschleife durch diverse Gremien braucht man gar nicht erst anfangen zu planen. Oder würden Sie sich mit jemanden entspannt auf einer Party unterhalten, wenn derjenige vor jeder geäußerten Antwort erstmal am Telefon Mama oder Papa fragen muss? Gute Social Media Strategie (oder generell Kommunikation) ist wie Jazz. Man muss zwar sicher sein, dass man gute Musiker an guten Instrumenten sitzen hat und die auch noch in bester Laune sind, aber das Spielen selbst muss man dann auch denen überlassen.

Oder noch einfacher: Um Teil einer Kultur zu werden muss man sich den Gegebenheiten einer Kultur auch anpassen.

1 comment Write a comment

  1. Pingback: Happy New Year | Karlshochschule International University

Leave a Reply