Karlshochschule International University

Schon irgendwie ungemütlich, wenn man als Unternehmen gleich zwei große Kundensegmente bedienen muss. Zum einen der unberechenbare Leser, der mittlerweile ganz andere Ansprüche an Nachrichten, dessen Verarbeitungsprozessen und medialen Transport stellt als noch zu Zeiten als Menschen die Zeitung neben der Marmelade am Frühstückstisch lag oder während der tariflich garantierten Frühstückspause um punkt 9 Uhr gelesen wurde. Doch neben diesen Lesern gibt es ja noch ein nicht ganz unwichtiges Kundensegment, nämlich die Werbebranche bzw. die Menschen, die für Unternehmen Werbung schalten und gestalten. Was für Ansprüche haben diese Leute eigentlich an ein modernes Medium? Hier mal ein paar Vermutungen:

1. Masse und Klasse
Die Platzierung einer Werbebotschaft sollte grundsätzlich immer zwei wichtige Kriterien erfüllen: Sie muss möglichst viele Menschen erreichen und dabei auch möglichst viele Menschen zu irgendetwas konkretem bewegen. Die Kombination aus Masse und Klasse ist für die Werbebranche also entscheidend. Daran wird sich wohl nie etwas ändern. Einzig und allein die Reaktanz der Kunden auf Werbung erschwert die Denkweise. Früher hat Massenausspielung gereicht, heute nervt sie und führt zu immensen Streuverlusten. Damit ist nicht die Anzahl der Leser allein entscheidend, sondern auch wie viele davon am Ende für den jeweiligen Kunden, die jeweilige Marke hängen bleiben. Um das festzustellen muss man natürlich ordentlich messen können. Bei Printanzeigen ist und war das grundsätzlich ein wenig schwierig, daher hat man das immer ganz gerne irgendwie über unkalkulierbares “Branding” oder “Image” oder so etwas abgeheftet. Man wusste man erreicht irgendwas, aber was genau das wusste man nicht. Wenn man also schon dem Internet die ganze Schuld geben will, dann vielleicht gerade deshalb, weil es diese technische Infrastruktur erstmals in voller Breite ermöglicht die Menschen und deren Verhaltensweisen wesentlich stärker zu messen und transparent abzubilden als je zuvor. Das weiß heute nicht nur der Herr Obama. Die gelesene Tageszeitung sagte uns Werber bisher nichts über den lesenden Leser – außer man macht alljährlich eine interpolierte Leserbefragung mit äußerst begrenztem Datensatz. Das neue Onlinemedium hingegen mit seinen Klicks, Views, Likes, Heat-Maps, Verweildaueranzeigen und der netzanalytischen Berechnung von “Freunde von Freunde mögen das auch”, macht das neue Medium eben auch zu einem attraktiveren Werbeträger und vor allem Werbeindikator. Natürlich bleibt da immer auch eine ungewisse Konstante, natürlich kann man nicht haargenau messen wie sich die Erwähnung einer Marke irgendwann auch auf das Kaufverhalten auswirken wird – aber messbarer als Zeitungsanzeigen ist es allemal, nicht wahr?

2. Fantasie
Sobald diese Maschinerie der Messbarkeit einmal in Gang gesetzt wurde, bemerkt die gierige Werbebranche natürlich sofort was dadurch alles noch so möglich ist. Je mehr Profile von Kunden gesammelt werden, also z.B. ihre Interessen und Lesegewohnheiten, desto genauer könnte man doch nun auch die Werbebotschaften formulieren und zielgerichteter ausspielen. Oder nicht? Das heißt, wenn ich merke, dass ein Leser vom Typ her eher dem Personentypus X vertraut, wieso bestücke ich dann die Anzeige nicht gleich mit einem komplementären Testimonial X? (Prof. Dr. Bernd Ankenbrand untersucht gerade den ersten Eindruck in der Investmentbranche. Also welchen Eindruck das Äußere auf das Vertrauen zu einem Geschäftspartner hat. Da er das ziemlich einfach abfragen kann, wieso nicht auch jedes andere beliebige Online-Medium?)

Gleiches gilt für die Medientypenbestimmung. Das Internet ist ja auch nur ein Substrat aus Text, Bild, Bewegtbild und Ton. Und Menschen ticken nicht nur unterschiedlich, sie nehmen auch unterschiedlich intensiv wahr. In der Didaktik spricht man auch von verschiedenen Lernstilen. Also die Frage: Bin ich als Mensch aufnahmebereiter im Bereich Audio, Video oder Haptik usw. Die Tageszeitung auf Papier ist auch da logischerweise sehr begrenzt und wenig flexibel. Man denke nur an das rasante Wachstum der Berufspendler, die immer größer werdenden Strecken, Auto, Bahn und Flugzeug als zweite Lebensräume und die Ohrstöpsel des weit verbreiteten Überlebenswerkzeugs Smartphone, dass die Tageszeitung als Schutzschild vor Fremdeinwirkungen längst abgelöst hat. Und auch hier profitiert die Werbebranche von der Fähigkeit zur Multimedialität. Sie kann nun theoretisch ermitteln welche Art von Medien zu welchem Zeitpunkt bevorzugt werden und dann je nach Ergebnis entweder eine starre, bewegte oder vertonte Werbeform wählen (oder ist es am Ende gar ein Spiel?). Ja ich weiss, schrecklich schöne neue Werbewelt und vielfach noch großteils Zukunftsmusik, aber die elektronischen Vernetzungsmedien bieten wenigstens die Grundlage zu einer technologischen Weiterentwicklung dieser Disziplin, während es bei Zeitungsanzeigen diese Art der Fantasie längst nicht mehr gibt. Es ist einfach komplett ausgereizt. Ende der Fahnenstange. Jedenfalls aus Sicht der Werbekunden.

3. Klick mich = Kauf mich
Das wohl bestechendste Argument seine hart verdienten Werbe-Euros in Onlinemarketing zu stecken dürfte gerade bei den (Online)händlern der Direktlink zum Abverkauf sein. Click-Dich-Through heisst die Devise. Eine Werbeanzeige kann ich als Verbraucher nun jetzt nicht nur klicken, sondern auch gleich schon kaufen. Die Werbeanzeige kann gleich zum kompletten Laden umfunktioniert werden, in dem ich dann problemlos stöbern oder einkaufen kann – ohne dabei das redaktionelle Umfeld verlassen zu müssen. “In-App-Purchase” heisst da das Zauberwort. Wenn ich also zum Beispiel die Veranstaltungstipps meiner modernen Lokalzeitungs-App lese, kann ich dort auch gleich die dazugehörigen Tickets bestellen und vielleicht sogar einen Tisch für zwei im benachbarten Restaurant reservieren, das zufällig sogar auf mein persönliches Profil passt. Hey cool, die geben mir sogar einen Discount wenn ich JETZT HIER klicke. In your face Printanzeige – und kommt mir jetzt nicht mit QR-Codes.

Das traurige Ende der Fahnenstange
Das da oben sind nur drei von mir schnell dahin geschluderte Szenarien. Sie zeigen aber sehr deutlich warum das Papiermodell allein bei Werbekunden nicht für besonders viel Fantasie sorgt. Ein kluger Geschäftsmann hat mir jedenfalls mal beigebracht, dass das wichtigste im “Business” – vor allem das an der Börse stattfindet – immer mit Fantasie unterfüttert sein muss. Wo keine Fantasie ist da ist auch keine Zukunft und wo keine Zukunft da auch keine potenzielle Rendite und da wo keine Rendite da auch kein Invest. Um es deutlich zu sagen: Das Problem ist nicht die Branche oder der Niedergang des Journalismus. Das Problem ist das Festhalten an einen alten, fantasielosen Trägerstoff, für den man sogar Bäume fällen muss. Es wird Zeit loszulassen und die Geschichten auf anderen Medien freien Lauf zu lassen.