Consumer Centric Energy – Kommt der Paradigmenwechsel in der Energiebranche?

Beim Blick durch meine evolutionstheoretische Brille interessieren mich unter anderem die Veränderungen von Dominanzhierarchien in Märkten. Im Kontext meiner Beschäftigung mit Strategischer Führung, Innovationsmanagement und Business Development Management ist es für mich immer eine spannende Frage, wie es bestimmten Unternehmen gelingt, den “Lead” im Markt zu vernehmen, während andere Macht- und Marktanteile abgeben müssen. Der Fall Apple gegen Nokia, wie es Apple gelang, den Markt auf den Kopf zu stellen und den früheren Marktführer Nokia nahezu an die Wand zu fahren, ist das vielleicht prominenteste Beispiel. Hat sich früher alles auf Nokia konzentriert, ist die Aufmerksamkeit der Marktteilnehmer seit 2007 zu Apple (und Google als “Fast Follower” im Bezug auf Apple) herüber gewandert. Ein anderes aktuelles Beispiel findet man Neckermann und Amazon. Auf der anderen Seite ist es interessant, warum Nokia und Neckermann ihre Pfründe abgeben mussten, denn die Erfolge des Gewinners basieren auch auf den Fehlern und Fehleinschätzungen des Verlierers: “It takes two to tango

Mein früherer Arbeitgeber Philips hat brillante Technologien, wie einst die Compact Kassette oder später die CD und die Bildplatte, maßgeblich entwickelt. In den Eindhovener Labs konnte ich damals Technologien bewundern, die erst 10 Jahre später so langsam auf den Markt kommen sollten. So konnte man schon Ende der 1980er Jahre durch virtuelle Räume wandern – Konzepte die man viele Jahre später in den so genannten Ego Shootern wiederfinden konnte. In Sachen Vermarktung das Unternehmen nicht immer eine glückliche Hand gehabt, wie etwa der Misserfolg von Video2000 oder die gescheiterten Versuche, im IT-Geschäft Fuß zu fassen, beweisen. Höhepunkt und ein geradezu epischer Flop war der tollpatschige Versuch, in das Geschäft mit Vibratoren und anderen elektronischen Sexspielzeugen einzusteigen.

Jetzt aber hat Philips mit “hue” ein Konzept vorgestellt, das durchaus die Chance hat, Märkte in einem Maße zu revolutionieren, wie vielleicht vor ein paar Jahren das iPhone.

Die Idee klingt zunächst völlig simpel, könnte aber zu einem Paradigmenwechsel im Energiemarkt führen. Das Unternehmen kündigt LED Leuchten an, die sich direkt per App steuern lassen, um etwa ein bestimmtes Lichtambiente zu erzeugen. Im Wesentlichen braucht man nur die Leuchtmittel in eine Fassung zu drehen, der Rest wird von iPhone oder iPad geregelt. Auf den ersten Blick ein nettes Spielzeug.

Spannender ist schon, dass die Software laut Hersteller mit einer open source Entwicklerplattform einher kommt, an der sich andere Hersteller im Bereich Home-Automation und Home-Entertainment austoben können. So könnten sich etwa mit Hilfe der ZigBee Technologie Hifi-Geräte, Heizungen und Herde an das System andocken.

Um zu verstehen, wo das “disruptive Potenzial” dieser Technologie steckt, sollte man sich vor Augen führen, wie die etablierten Energieunternehmen heute agieren. Schaut man sich die Unternehmensprozesse, aber auch die Kulturen dieser Unternehmen an, wird man feststellen, dass die großen Unternehmen der Branche wie ein großer Trichter funktionieren, in dem man oben Energie hinein kippt und der Konsument das zu nehmen hat, was unter herauskommt: Friss oder stirb. Es ist nicht einmal die Technik (die natürlich auch), sondern die gelebte Kultur dieser Unternehmen.

Dass diese Kultur des Verteilens kaum noch überlebensfähig ist, hat sich in den letzten Monaten gezeigt. Die Energieversorger haben erkennen müssen, dass die Energiepreise an der Energiebörse ins Negative rutschen können. Weil man Energie bis dato weder speichern noch vernünftig managen kann, müssen die Energieversorger Ihre institutionellen Kunden teilweise dafür bezahlen, dass sie ihnen ihr Produkt abnehmen.

Was Philips nun mit “hue” macht, hat das Potenzial den Spieß nochmals herum zu drehen. Das Unternehmen verdrängt möglicherweise die Energieanbieter vom Fahrersitz. Mit der Technologie ließe sich zum Beispiel die Beleuchtung der Garage bei Annäherung steuern. Oder man kann am Bahnhof die Heizung hochdrehen oder vielleicht auch die Mikrowelle einschalten. Selbst mein lange gehegter Traum, schon während einer winterlichen Joggingrunde die Badewanne per iPhone einlaufen zu lassen, könnte so in greifbare Nähe gerückt sein. Von Szenarien im Bereich Elektromobilität hier ganz zu schweigen.

Ich würde nicht soweit gehen, dass dieses Konzept den Todesstoß für die Energieanbieter einläutet (die haben ja noch ihre treuen aber nicht sonderlich zahlungswilligen Industriekunden). Aber ein schmerzhafter Stich in die Achillesferse könnte das schon sein. Zumindest aber wird Energie jetzt für den Konsumenten bunt, spannend und erlebbar.

Mit einem Marktanteil von rund 40 % im LED-Segment hat Philips sicherlich das Potenzial, breite Kundengruppen zu erschließen; dafür sprechen neben dem signifikanten Marktanteil zum Beispiel auch:

– die starke internationale Marke mit hohem Vertrauensvorsprung
– die Sichtbarkeit der Produkte im täglichen Leben
– die besondere kulturelle Bedeutung von Licht
– die etablierten Absatzkanäle
– die Einfachheit und Sinnhaftigkeit der Lösung, ganz im Sinne des Philips Slogans “Sense and Simplicity”
– das Rationalisierungspotenzial (im Sinne von Kostensenkung und Lustmaximierung)
– der internationale ZigBee Standard, dem sich auch Hersteller aus anderen Markt und Produktsegmenten verpflichtet fühlen.

Mit “hue” scheint der Energiemarkt wirklich in das Zeitalter der App-Ökonomie einzutreten. Die Verhältnisse von Angebot und Nachfrage (man denke in diesem technologischen Kontext auch an Szenarien, bei denen die dezentrale Energieproduktion Teil des Systems ist) werden sich einmal mehr verschieben. Die Aufmerksamkeit der Marktteilnehmer wird sich, so erwarte ich, neu ausrichten, wie einst zwischen Nokia und Apple.

Nicht zuletzt wird damit das Tor zum Zeitalter der “Consumer Centric Energy” (ein Begriff, den ich gerade mit meinem norwegischen Kollegen Professor Hong Wu diskutiert habe) aufgestossen werden können, bei der nicht mehr der Anbieter im Mittelpunkt der Energieentscheidung steht, sondern wirklich der Konsument. (Um sich dieses Szenario zu verdeutlichen, sollte man sich die Entwicklung vom staatlichen deutschen Fernmeldewesen über die Mobiltelefonie des ausgehenden 20. Jahrhunderts bis hin zur gerade entstehenden App-Ökonomie vor Augen halten).

Möglicherweise haben wir es mit “hue” mit dem zu tun, was ich gerne als “Trojanisches Pferd” bezeichne: Produkte an der Schnittstelle zum Endkunden, die das Potenzial haben, nachgelagerte Märkte kräftig durcheinander zu wirbeln. Man denke daran, wie iPod und iPhone oder die Google Suche, die nachgelagerten Medienmärkte in ihren Grundfesten erschüttert haben und noch erschüttern werden. An der Schnittstelle zum Endkunden zählt nämlich nicht betriebswirtschaftliche Rationalität, sondern die eigensinnige Rationalität des Konsumenten: der Status, die Lust, das Vergnügen, das Spielerische…

Zudem sollte man sich vor Augen halten, dass die Art, wie wir Energie erzeugen, und wie wir Licht machen, technik- und kulturgeschichtlich ein winzig kleiner Zeitraum ist. Es spricht nichts dafür, dass es ewig so bleiben wird.

Ich bin mir nicht sicher, ob Philips die geeigneten Strategien und vor allem die Führungsstärke finden wird, das an Potenzial für sich herauszuholen, was in dem Konzept wirklich steckt (zum Beispiel deutet die Preispolitik nicht unbedingt darauf hin, dass Philips die Regeln der App-Ökonomie wirklich internalisiert hat). Noch größere Zweifel hege ich daran, dass die jetzigen Energieversorger in jetzigen Strukturen den immer schnelleren Wandel stemmen können. Gespannt dürfen wir jedenfalls sein.

Links:

ZigBee Alliance: http://www.zigbee.org/

Literatur:

Lutz Becker/Walter Gora/Mathias Uhrig (2012) (Hg.); Informationsmanagement 2.0 – Neue Geschäftsmodelle und Strategien für die Herausforderungen der Digitalen Zukunft, Düsseldorf (Symposion – Reihe: Die Neue Führungskunst – The New Art of Leadership):
Gunnar Sohn (2012): Chefinnovator gesucht: http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/11660-ueber-die-verschlafenheit-der-digital-ignorants (11.07.12)

[Letztes Update: 03.11.12: 15:15]

3 comments Write a comment

  1. Patrick Breitenbach

    Schöner Beitrag!

    Nicht nur “Philips” scheint da dran zu sein http://www.kickstarter.com/projects/limemouse/lifx-the-light-bulb-reinvented (neulich zufällig im “Not safe For Work” Podcast http://not-safe-for-work.de/nsfw057/ mitbekommen).

    Was mir bei dem Kickstarter-Projekt einfällt bezüglich Disruption: Konzerne sind längst nicht mehr die linearen Monolithen, die sie früher mal waren. Gestern Nokia, heute Apple und  morgen vielleicht diejenigen, mit den meisten und besten Supportern um sich herum.

    Brand -> Community
    Product -> Project
    Sale -> RecommendationCorporation -> CollaborationIdentity -> CultureCustomer -> Supporter
    Willkommen in der Netzwerkgesellschaft. o/

  2. Prof. Dr. Lutz Becker

    @google-37f55b3947418b1438a4fc15bff51c2f:disqus : Es wird spannend, inwiefern die Konzernlogik mit der Logik der App-Ökonomie in Einklang gebracht werden kann. Die Potenziale der Konzerne wie Philips – zum Beispiel Marke, Marktanteil und etablierte Kundenzugänge -liegen auf der Hand. Ich halte es nicht für unwahrscheinlich, ob sie sich aber in ihren resilienten Strukturen, Kulturen und Mentalen Modellen in der Transformation selbst ein Bein stellen. Man nennt so etwas auch Halbherzigkeit. 

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