Auf der Suche nach dem heiligen ROI des Social Webs

“In erster Linie handelt es sich (bei Controlling) um eine Inszenierung von Rationalität. Unsere Studenten beschäftigen sich damit, wie man eine kalkulatorische Wirklichkeit inszeniert, welche Rituale sich im Management abspielen, welche Metaphern verwendet werden, um in einer Organisation Mikropolitik zu machen.”

Prof. Dr. Michael Zerr, Präsident der Karlshochschule International University

Zahlen sind so etwas wundervolles, Zahlen vermitteln uns Menschen immer den Eindruck, als ob man sich voll und ganz auf sie verlassen kann. Zahlen und vor allem die Semantik der Zahlen, die Mathematik, ist eine wundervoll einfache, klare und scheinbar eindeutige Sprache. Aber gerade auch durch diese zugeschriebenen Eigenschaften verführt sie uns Menschen immer wieder dazu die Welt in der wir leben all zu leichtfertig zu trivialisieren.

Die Vermessung der Welt ist ein legitimes Instrumentarium um Komplexität zu reduzieren bzw. wir gehen davon aus, dass Vermessung das tut. Es ist also kein Wunder, wenn gerade in dieser schwammigen Social Media Welt immer wieder nach handfesten Zahlen verlangt wird: Was bringt mir das? Was ist mein Return on Invest? Wie kann ich das messen? Was gebe ich aus und was werde ich dafür wieder sicher zurückbekommen?

Ich sehe derzeit zwei Hauptströmungen des Social Media Managements. Achtung Trivialisierung: Diese Strömungen trenne in meinen Ausführungen bewusst scharf voneinander, um das Thema ein wenig griffiger zu machen.

Strömung 1
Auf der einen Seite haben wir die Annahme, dass es sich bei Social Media um einen weiteren klassischen Vertriebs- und Sendekanal handelt, auf dem ich meine Botschaften an ein Publikum “ausspielen” kann. Damit man dies bestmöglich tut, muss man ggf. auf das eine oder andere Kommunikationsszenario reagieren (hoffentlich nie einen Shitstorm meistern) und zwar am besten immer schön in enger Abstimmung mit der eigenen Policy, den festgelegten KPIs und dem jährlich festgelegten Redaktionsplan, der den Mitarbeitern genaue Anweisungen gibt, welche Themen sie wann und wie ausspielen sollen. Hier ein Gewinnspiel – da ein lustiges Katzenbild. Das ist geplante Social Media Strategie. Das ist eine völlig legitime Variante des Social Media Marketings und diese Version ist auch relativ gut messbar, weil man in dieser Strömung einfach die altbekannten Kenngrößen (vor allem die Reichweite) als Grundlage nehmen kann: Klick- und Fan-/Followerzahlen als Reichweite. Likes/Shares/Retweets als Multiplikation. Streng voneinander separiert ist diese Messung kein Problem und daraus lassen sich auch wunderbar irgendwelche komplexen KPI-Szenarien stricken – sofern man in der Kunst der Inszenierung von Zahlen einigermaßen bewandert ist. Am Ende erhält man dann so etwas einen DAX für Social Media Aktivitäten, eine Balanced Score Card, einen Klout Score etc. etc. Der Fantasie sind da keine Grenzen gesetzt, hauptsache der Dienstleister, der Controller und der Entscheider haben sich eine Welt erschaffen, in der sie nun den Freiraum erhalten haben, ihre Entscheidungen zu rechtfertigen. Das ist also die zahlengetrieben Variante wie man Social Media Marketing angehen kann.

Strömung 2
Die andere Strömung ist ein völlig anderer Ansatz. Er geht von der Annahme aus ein Netzwerk zu bilden. Es geht dabei um Beziehungen. Aufbau von Beziehungen, Pflege von Beziehungen und – wenn man so sagen will – auch den Vorteil von Beziehungen genießen, zum Beispiel in Form von Kooperationsmodellen oder einfach nur der Weiterleitung von Informationen zum gegenseitigen Nutzen. Diese Beziehungsarbeit ist allerdings so extrem “nicht-trivial”, dass sie so gut wie nicht messbar ist. Genauso wenig können wir exakt messen wie wir mit Menschen befreundet sind. Was für eine Freundschaft oder Liebesbeziehung ist das jetzt? Was würde der Partner alles für mich tun? Kann ich mich drauf verlassen? Beziehung kann man meines Erachtens also nur durchs “Erleben” erfahren, also dann wenn es passiert ist oder Krisen (Shitstorm) oder Begeisterungsstürme auftreten. das ist aber nicht in Zahlen auszudrücken und wenn dann würde es niemals die vollständige Wirklichkeit abbilden.

Mal ein Beispiel: Vielleicht habe ich als kleines Unternehmen oder als kleiner Kulturbetrieb nur 100 Fans, aber was sagt es mir über die Beziehung zu diesen Fans aus? Gar nichts. Vielleicht sind es 100 Fake-Accounts. Vielleicht 100 zufriedene Fans, vielleicht die Hälfte unzufrieden und vielleicht ist ja auch nur EIN Fan darunter, der sich irgendwann als weißer Ritter entpuppt, der den Kulturbetrieb mit seinem Vermögen vor der Pleite bewahren kann, weil er ein echter Fan dieses Betriebes ist. Klar worauf ich hinaus will? Hier geht es um komplexe Wesen, die komplex miteinander interagieren. Alle Menschen sind Blackboxes und wir erfahren erst im Moment der Interaktion, also während der Kommunikation, welche Ergebnisse herauskommen. Sicher ist nur eines: Je stabiler diese Beziehungen, je mehr Begeisterung ich bei mit mir vernetzten Menschen auslöse, desto größer wird der Möglichkeitsraum innerhalb dieser Beziehungen. Das einzige was ich als Organisation also machen kann ist hart und intensiv und vor allem proaktiv am Faktor der Begeisterung zu arbeiten. Das ist nicht in Zahlen ausdrückbar aber relativ gut erfassbar durch gesunden und nicht-trivialen Menschenverstand. Das hat vor allem etwas mit Vertrauen zu tun – auch wieder so etwas unberechenbar unmessbares, oder?

Fazit

Bei Variante 1 versuche ich mir mit der ROI-Formel eine Sicherheit zu konstruieren, die mir als Entscheider oder Dienstleister hilft komplexe Zusammenhänge einzudampfen und Entscheidungen zu begründen – meist vor Menschen, die von alle dem so gar keine Ahnung haben, außer von Zahlen. Dabei handelt es sich aber nie um eine reale, sondern um eine inszenierte Wirklichkeit. Eine Garantie, dass die Berechnung wirklich eintrifft hat man nie. Dazu bräuchte man ein System aus trivialen Maschinen, d.h. Ich füttere den Mensch vorne mit einem Impuls A und hinten kommt garantiert danach die Handlung B heraus.

Bei Variante 2 verfolgt man im Grunde eine serviceorientierte Haltung. Man bietet sich an. Als potenzieller Gesprächspartner, als Freund, als Ratgeber, als Mensch, als Kümmerer, als Händler, als Geschichtenerzähler, als Entertainer usw. Diese Haltung ist proaktiv geprägt, d.h. ich konzentriere mich darauf Gespräche mit Menschen zu führen und somit Beziehungen einzugehen. Ich versuche etwas mit anderen zu teilen und hoffe darauf, dass ich dadurch andere Menschen ermutigen kann auch etwas mit mir teilen. Diese Haltung ist nicht voraussagbar, aber man kann sie per Bauchgefühl ausloten. Man kann sie mit gesundem Menschenverstand bewerten und einordnen. Deshalb liebe ich es wenn Heinz von Foerster zum Beispiel davon sprach, dass er keinen Computer brauchte, weil er selbst der beste Computer auf der Welt ist. Unser Verstand, unsere Emotion ist eine nicht-triviale Maschine, die ein gutes Gespür für andere nicht-triviale Maschinen entwickeln kann. Wir sind die sozialen Wesen. Daher brauchen wir im Social Media Bereich vielleicht schon ROI-Formeln, aber sie nehmen uns keine Entscheidungen oder Handlungen ab. Was man meines Erachtens wirklich braucht, sind einfach nur gute Leute, die ein gutes Gespür für Kommunikation und Beziehungspflege entwickelt haben, die das eigene Unternehmen verstehen und lieben. Die eine Bindung zu der Unternehmenskultur aufgebaut haben und diese Begeisterung auch nach außen vermitteln können um somit andere damit zu infizieren. Alles ist eine Frage der Haltung und die Kommunikation ist nur der Ausdruck dieser Haltung.

Bin ich wirklich ein überzeugter Botschafter meines Unternehmens? Sehe ich Menschen und damit potenzielle Kunden als vielfältige, komplexe Wesen oder betrachte ich sie eher als berechenbare “Muppets”?

16 comments Write a comment

  1. Gut differenziert. Problem in der Praxis: diejenigen, die Social Media in einem Unternehmen “machen”, sind überzeugte Anhänger von Strömung2. Die es zahlen, sind gefangen in Zahlen (= Strömung1). Zwischen beiden braucht es Vermittler – Menschen mit einem Verständnis für beide Strömungen.
    meint Walter Bischof

  2. Patrick Breitenbach

    Absolut richtig! Beide Denkweisen müssen miteinander kommunizieren. Daher habe ich bewusst vermieden (was mir hoffentlich einigermaßen gelungen ist), dass die eine oder andere Strömung nicht richtig oder falsch ist. Sie müssen nur miteinander reden um sich besser zu verstehen. 

  3. Das es zwei Strömungen gibt, hat weniger mit Sinn, als mit dem Stand der Entwicklung zu tun. In den ersten 10-15 Jahren des Web suchten auch alle nach der einen Zahl. (Also bis heute.) Ein ROI macht nur Sinn anhand von Zielen. Social Media hat verschiedene Zielsektoren. Wenn die Strategie wirklich zum Unternehmen passt, dann kommen die bestehenden ROI meist gut zur Anwendung. Beispiel: Positionierung durch (klass.) Kommunikation – Reichweite ist ok, Werbewirkung ist ok. Positionierung durch Produkt – Austausch ist ok, Kauf als ROI Messgröße super. M.a.W. – die Suche nach der einen Zahl ist völliger Humbug, das Web ist kein Medium. Und nur, weil die meisten nicht wissen, was sie tun, heisst das noch lange nicht, das man den ganzen inhaltsleeren ROI Diskussionen folgen muss, nur um anschlußfähig zu sein… 

    Schau Dir mal die vier Beispiele an – jedes anders, jedes anders zu messen, jedes passt mehr oder weniger zur Strategie der Unternehmen: http://blog.kmto.de/Stichwort/digital-marketing-media-summit/

  4. Patrick Breitenbach

    Selbst wenn ich die Ziele formulieren kann (da scheitern tatsächlich schon sehr viele) ist das auch kein Garant dafür dass es am Ende so läuft wie man das plant.  Der ROI will messen wieviel Geld ich in die Hand nehmen muss um so und so viel Geld herauszubekommen. Social Media ist aber “People Business”. Und die komplexe Kette zwischen Botschaft, Überlegung und Kaufaktion ist en detail unmessbar, höchstens sehr grob.

    Daher bewege ich mich mit meinem Artikel auf einer anderen Ebene. Ich möchte erklären warum es den Drang zur Messung gibt und wie wichtig die eigene Haltung im Gegensatz zu fremdformulierten abstrakten Vorgaben sein kann. :-)

  5. Ah, ok, war mir nicht so erkenntlich. Aber – ist das nicht banal? Meßergebnisse treffen keine Entscheidungen, das ist bekannt. Und der Grad von Beziehungen im wirtschaftlichen Kontext wird schon gemessen, lange schon, schau Dir mal eine Vertriebsorganisation an. Kontaktpotential, kalter Kontakt, warmer Kontakt, Interesse, Kauf, Zufriedenheit u.v.m.; im Sales gibt es da eine ganze Reihe von Verfahren. Muss halt zur Company passen ;-) 

    Die spannendste Frage aus deinem Text ist aber – wenn auch kaum zu beantworten – wie erkenne ich, daß ein Mitarbeiter besonders gut zu meiner Marke passt? Diese herausragend präsentieren kann? ;-) Ich kenne einen ganzen Haufen Unternehmer, die seit Jahrzehnten mit dem Bauchgefühl arbeiten, das auch explizit wissen — aber mit dieser Situation nicht sonderlich zufrieden sind ;-)))

  6. Strömung 3: Der Ansatz, dass Netzwerke nicht Konsequenz sondern Voraussetzung sozialer Formationen wie Unternehmen und Märkten sind. Misstraut Controllern ebenso wie Social Media-Evangelisten. Erkennt an, dass das beste “Soziale Medium” vieler erfolgreicher Unternehmen weder Twitter noch Facebook sondern die Vertriebsmitarbeiter sind. 

  7. Pingback: commonsense GmbH | ROI von Social Media: Nachhaltige Kommunikation

  8. Pingback: Auf der Suche nach dem heiligen ROI des Social Webs | Karlshochschule International University | marcinkorecki

  9. “Alle Menschen sind Blackboxes und wir erfahren erst im Moment der Interaktion, also während der Kommunikation, welche Ergebnisse herauskommen.”

    Dieser Satz gefällt mir besonders. Vielen Dank für den Bericht.

  10. Pingback: Fundstücke vom 28.10.2012 « daniel rehn – digitales & reales

  11. Der Beitrag faßt die Sache mit dem ROI noch einmal schön zusammen. Ich denke, es ist eine Mischung aus beiden Wegen: Netzwerken und dennoch auch gegenüber seinen Vorgesetzten/Auftraggebern ein paar handfeste Zahlen liefern. Denn nur mit nicht meßbaren Netzwerk-Kommunikations-Dingens wird dieser nicht zufrieden sein. 

  12. Auch wenn ein Social-Media-Dienstleister/Consultant gerne nach Variante 2 arbeitet, wollen seine Auftraggeber Erfolge in Zahlen belegt sehen, sonst ist der Auftrag futsch bzw. erhält er ihn erst gar nicht. 

  13. Pingback: Die Woche in Links (44/12) | gumpelmedia

  14. Pingback: Superbowl 2013: Das unplanbare Social Media Spiel der Marken | Karlshochschule International University

  15. Schöner Beitrag. Vielen Dank dafür. Über das Thema Beziheungsaufbau vs. ROI habe ich mir schon oft gedanken gemacht. Die Frage die sich mir stellt ist die, ob der (oft zahlengetriebe) “Marketing Mensch” schon soweit ist Variante zwei zu verstehen. Denn gelernt ist diese Art der Kommunikation vor dem Hintergrund klassischer PR- und Marketingmaßnahmen sicherlich nicht. Den Beziehungsaufbau in der Social-Media-Kommunikation in den Fokus rücken, da stimme ich vollkommen zu. Aber die Frage die da immer mitschwingt ist bei allen Unternehmen die selbe: Was bringt das für den Geschäftserfolg? Seien wir mal erhlich kein Unternehmen kommuniziert im Social Web, weil es nur ein Interesse daran hat Beziehungen aufzubauen. Sondern eher weil diese Beziehungen sich langfristig im Geschäftserfolg wiederspiegeln sollen. Geschäftserfolg ist messbar. Wie sehr Beziehungsaufbau im Social Web dazu beiträgt nicht. Darin sehe ich das größte Problem.

  16. Pingback: Ein Quicke auf Facebook oder Kamasutra im Wohnzimmer?

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