Red Bull und die Moral der Geschichten

Du sollst dich nicht nach einer vollkommenen Lehre sehnen, sondern nach Vervollkommnung deiner selbst.

Hermann Hesse

Den Case “Red Bull Stratos” kann man aus ganz unterschiedlichen Perspektiven beleuchten. So oder so, dieses Event war eine extrem gelungene Marketingaktion. Es zeigte sich wieder einmal, dass sich Marken in Zukunft mit eigenen produzierten Anlässen wesentlich erfolgreicher in den Köpfen der Menschen platzieren können als es Werbung heute, in den fragmentierten Kanälen und auf den billigen Werbeplätzen, auch nur ansatzweise leisten könnten. Dieser Case ist damit auch ein Signal für eine dahinsiechende Kommunikationsmethode: Das standardisierte Geschichtenerzählen im unterbrechenden Webeblock, begrenzt auf 30 oder 60 Sekunden, genannt “Reklame”. Echtes Markenerleben findet also “da draußen” statt und wird “hier drinnen” ganz von alleine, völlig freiwillig und in sämtlichen memetischen Ausprägungen weitererzählt. Die Kosten dieser “Kampagne” sind mit 50 Millionen ein Schnäppchen im Vergleich zu den aufwendigen Werbeschaltungen auf bekannten Wegen. Natürlich ist das Risiko überschaubarer, wenn man brav seine Werbeplätze und Banner bucht, aber der Erfolg eben auch: Er ist ebenfalls eher überschaubar.

Man könnte den Case nun auch vielfach ethisch/moralisch diskutieren und sich die Frage stellen: Warum sich Wissenschaft (ist es überhaupt “echte Wissenschaft”) von Marken finanzieren lässt oder warum gestandene Medien über dieses “Marken-Event” relativ unreflektiert berichten. Man könnte sich fragen, warum es früher Mondlandungen und Entdeckungen ganzer Kontinente gab, ohne dass dabei ein Markenlogo irgendwo flatterte und damit Waren verkauft wurden. Auf dem zweiten Blick wird man aber feststellen, dass solche Expeditionen immer abhängig von Drittmitteln waren. Man wird merken, dass Columbus nur deshalb Amerika entdecken konnte, weil es das Interesse gab eine bessere Handelsroute (Handel) nach Indien zu finden. Man wird merken, dass die Mondlandung ein wichtiger Bestandteil des Kalten Krieges war und das Verteidigungsministerium (Militär) ein unglaubliches Interesse daran hatte, dieses Event so breit wie möglich zu kommunizieren und vor allem am Ende einer der wichtigsten Markenlogo der damaligen Zeit auf dem Mond “flatterte”: Die Stars & Stripes der USA.

Natürlich gibt es immer sinnvollere Investitionsmöglichkeiten. Aber die entscheidende Ergänzung zur Frage der Sinnhaftigkeit wird meist weggelassen, nämlich “sinnvoller ALS WAS?” und “sinnvoller FÜR WEN?”. Ist “Red Bull Stratos” sinnvoller als 50 Millionen direkt in die Produktion und Schaltung eines Werbespots zu investieren? Aber ganz bestimmt – wenn man nicht gerade aus der Perspektive einer klassischen Werbe- oder Mediaagentur argumentiert. Das Event war offensichtlich spannend und unterhaltsam. Es war offensichtlich der Rede wert. Ist “Red Bull Stratos” sinnvoller als 50 Millionen direkt in die Krebsforschung zu investieren? Wahrscheinlich nicht. Wir, das Publikum, geben doch die entscheidenden Signale an das Unternehmen. Wir signalisieren, was wir gut finden und was wir wertschätzen. Ich wette meinen Arsch darauf (Pardon my French), dass eine Investition in die Krebsforschung auch nicht ansatzweise so viel positive Aufmerksamkeit eingefahren hätte, wie dieser spektakuläre Sprung. Und damit kommen wir zu einem entscheidenden Punkt: Gesellschaftliche Verantwortung ist keine Einbahnstraße.

Mit jedem Klick, mit jedem “Like”, mit jeder der jährlich ungefähr 4 Mrd. verkauften Dosen beteiligen wir als Käufer und Publikum uns immer auch automatisch an der gegenwärtigen Ethik des Unternehmens. Im Zeitalter der vernetzten Informationen wird die Ausrede “das habe ich doch nicht gewusst” immer unwahrscheinlicher. Einmal den Markennamen bei Google eingeben und schon erhalte ich als mündiger Konsument einen Überblick über die jeweilige Sündenkartei des Unternehmens. Nun stehe ich als Wissender in der Verantwortung: Kaufe ich das oder kaufe ich das nicht? Berichte ich darüber oder nicht? Investiere ich darin mein Geld oder nicht? Ist es mir das wert oder nicht?

Ich bin nicht unbedingt ein Freund von neoliberalem Geschwätz, aber ich denke schon es täte in diesem Zusammenhang der Gesellschaft mal ganz gut, wenn sie sich über die Folgen ihres Konsums etwas anders bewusst werden würde. Wenn ein Kauf oder eine Empfehlung nicht nur als einfache Transaktion, sondern eben auch gleichzeitig als Zukunftsinvestition in die jeweilige Unternehmenspolitik der entsprechenden Firma betrachtet wird. Man ist also weniger Konsument als vielmehr Investor und mit diesem Rollentausch entsteht vielleicht auch eine andere Einstellung zum Handel. Daraus resultieren nämlich sehr simple Fragen: Wem gebe ich mein Geld? Wem schenke ich meine Aufmerksamkeit? Sind es billige Discounter ohne mit uns übereinstimmende Ethik? Sind es profitorientierte Konzerne mit umfangreichen CSR-Programmen und einer attestierten Doppelmoral, die aber wenigstens irgendetwas irgendwohin zurückgeben? Oder findet man tatsächlich Non-Profit-Unternehmen, die tatsächlich rundherum verantwortungsbewusst handeln, dabei eben aber auch ihren entsprechenden Preis haben, für die ich als Konsument eventuell auf andere Dinge verzichten müsste?

Ich weiß, diese Entscheidungen sind zusätzliche Entscheidungen und es war in der Vergangenheit immer so schön bequem die Entscheidung anderen zu überlassen und dabei einfach nicht zu wissen, wie das Fleisch auf den Tisch kommt oder mit welchen Farben das glänzende Plastikspielzeug, welches unsere Kleinkinder in den Mund stecken, bestrichen wurden. Je mehr wir Konsumenten uns aber darüber Gedanken machen und uns darüber austauschen und je mehr wir unsere Kaufentscheidungen von diesen Kriterien abhängig machen, desto eher müssen Unternehmen in Zukunft darauf reagieren. Geld und Gesetz ist die Sprache, die Unternehmen am ehesten verstehen. Nur durch die bewusste Verteilung von politischer Macht (Regulierung) und finanzieller Kraft (Umsatz) können Systeme wie Unternehmen geformt und gelenkt werden. Und selbst wenn es bereits jetzt Unternehmen gibt, die wirklich überzeugt sind von ethischer Verantwortung, so sind sie doch gerade auf die Belohnung, auf die Investitionen der Konsumenten angewiesen. Denn die ganze vorbildliche ethische Haltung nützt den handelnden Unternehmen doch nichts, wenn sie am Ende ihre Rechnungen nicht bezahlen können.

14 comments Write a comment

  1. Die Moral von der Geschicht: Moral gibt es beim Konsumenten nicht. Eine einmalige und gleichzeitige Werbeaktion von Red Bull und kostengünstig zur Reichweite / Wirkung gleich dazu. Die breite Masse konsumiert blind. Ansonsten dürfte man auf einen Großteil seiner Einkäufe verzichten, wenn man bedenkt, das Gewerkschaftsfunktionäre erschossen werden (großer Getränkehersteller), Zwangsarbeiter in der ehemaligen DDR beschäftigt werden (bekanntes Möbelhaus) oder Kinder in Bangladesh (viele Modehersteller) die Fashion Victims bedienen. Und gefühlter korrekter Konsum (Einkauf in Bio-Läden) findet bei ungerechter Entlohnung der Mitarbeiter in den jeweiligen Filialen statt. Transparenz herrscht nicht vor und wird auch nicht gewollt. Er hätte den nahezu vollkommenen Konsumverzicht zur Folge. Also weiter wie die Lemminge konsumieren. Man braucht es nicht und kauft es trotzdem. Da hilft auch ein Appell nichts.

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  3. Patrick Breitenbach

    Ich sehe das nicht ganz so pessimistisch. Natürlich verändert sich das Bewusstsein nur sehr langsam – auf Kosten vieler anderer Menschen, aber es verändert sich, wenn man die Produktionsbedingungen und den gesamten Wohlstand zum Beispiel in zeitlicher Relation sieht. Im Hier und Jetzt wirken dann solche Ausflüge in Vergangenheit und Zukunft oftmals ein wenig zynisch, aber was ich weitaus fataler fände wäre die Haltung “Es verändert sich ja eh nie was”, denn das wäre eine potentielle Legitimation um tatsächlich nichts an der eigenen Haltung zu verändern.

    Transparenz findet z.B. heute weitaus umfangreicher statt als vor 20 Jahren und in China wehrt sich die Bevölkerung zunehmend gegen die Arbeitsbedingungen (ein Prozess, den wir zum großen Teil erfolgreich durchlaufen haben, man denke nur an die Bedingungen der Industriezeit in ihren Anfängen).

    Gleichzeitig wächst hier zaghaft ein bewussterer Konsum. Erst die Post-Post-Nachkriegsgeneration (die Generationen davor waren noch extrem auf “so viel wie es geht, weil es könnte ja wieder Krieg geben” gepolt) wird das wahrscheinlich selbstverständlich leben. Zuerst kommt das eigene Fressen, wenn das aber gesichert ist, hat man auch genügend Raum um an andere zu denken. Wir sind egoistische UND kooperative Individuen zugleich. Wir denken in Phasen. Geht es uns gut, beginnen wir auch an andere zu denken.

    Das ist jedenfalls mein Bild von der Gesellschaft.

  4. Der Konsument als Investor – ein interessanter Gedanke! Es erstaunt mich immer wieder, wie leicht es offenbar vielen, offiziell nachhaltig denkenden Menschen fällt, vorzugsweise dort zu verzichten, wo es Ihnen nicht weh tut. Bei manchen Schnäppchen liegt es doch auf der Hand, dass das gute Geschäft auf Kosten anderer oder der Umwelt geht. Dabei wüssten wir doch alle: «Es gibt nichts Gutes, ausser man tut es» – auch wenn es ein bisschen mehr kostet. Und ja: Es macht sehr wohl einen Unterschied, wenn ich es tue, auch wenn es kein anderer tut. Es mag ja sein, dass die breite Masse blind konsumiert, aber auch die breite Masse besteht aus einzelnen Menschen. Jeder von ihnen, der anfängt, bewusst zu konsumieren, bedeutet etwas mehr Gewicht auf der Waagschale.

  5. Patrick Breitenbach

    Ich kann das sehr gut nachvollziehen. Ich denke wir haben sehr tief liegende und uralte genetische Programme, die uns immer wieder dazu anleiten möglichst viel von allem mitzunehmen. Es ist dieses permanente Gefühl der existenziellen Unsicherheit. Wenn wir dann noch damit beginnen unseren Konsum überhaupt zu hinterfragen: Was essen wir? Wie wird das hergestellt? Wem nützt es? Wem schadet es? Ist der nächste Schritt vorgezeichnet. 

    Das ist ein Bildungsprozess, der eigentlich nur über Generationen hinweg stattfinden und nur in jedem einzelnen von uns verinnerlicht werden kann.

    Daher finde ich das Narrativ “Der Kunde ist Investor” sehr interessant. Es enthebt den Konsumenten aus seiner Opferrolle und spricht ihm Verantwortung zu. Gleichzeitig steigt sein Status bei den Unternehmen. Bisher war er ja nur belangloser “Käufer”. Wenn er von allen aber als Investor gesehen wird, verändert sich schon das gesamte System, allein durch die Veränderung der zugeschriebenen Rollen. So jedenfalls meine Theorie :-)

  6. @6aa10dafbc743d4dab2877c599054344:disqus  “Und gefühlter korrekter Konsum (Einkauf in Bio-Läden) findet bei
    ungerechter Entlohnung der Mitarbeiter in den jeweiligen Filialen statt.”

    kommt auf den Bioladen an, und auch hier gilt dann strategischer Konsum.

    @google-37f55b3947418b1438a4fc15bff51c2f:disqus  “Zuerst kommt das eigene Fressen, wenn das aber gesichert ist, hat man auch genügend Raum um an andere zu denken.”

    leider kommen mehr Menschen wieder in die Situation, zuerst ans eigene Fressen denken zu müssen, weil es immer unsicherer erscheint.

  7. Patrick Breitenbach

    Nun, da trifft das uralte limbische System auf die neueren Teile unseres Denkens: http://www.scinexx.de/wissen-aktuell-12282-2010-09-20.html

    Wir sollten uns nicht selbst frustrieren, wenn wir es mal wieder nicht geschafft haben unseren Trieb zu zügeln, aber insgesamt glaube ich tatsächlich dass wir auf einem guten Weg sind. Reflexion kann man trainieren. Je sicherer die Umgebung, desto mehr Raum zur Übung haben wir. Aufgeben ist keine Option für mich. Auch wenn es immer wieder Rückschläge gibt.

  8. Pingback: Youtube feiert die erfolgreichste Internetübertragung aller Zeiten « Googlereport – Google-Experte Lars Reppesgaard

  9. Tja, der Ackerbau beflügelte seinerzeit auch die Angst davor, dass es vielleicht nicht reichen könnte, und damit wohl auch dieses permanente Gefühl der existentiellen Unsicherheit, mit dem wir uns jetzt herum schlagen. So betrachtet, geht es wohl nicht nur um bewusstes Konsumieren, sondern um Bewusstheit (oder Transformation) grundsätzlich, nämlich weg von der Angst hin zum Vertrauen darauf, dass genug für alle da ist. Der Prozess vom angstbesetzten zum angstfreien Zustand, weg von der Opferrolle hin zur Mündigkeit und Selbstverantwortung, ist momentan auf vielen Ebenen im Gange. Es gibt also durchaus noch Hoffnung für den Planeten… Interessantes dazu gibt es übrigens meiner Meinung nach von Charles Eisenstein: http://www.charleseisenstein.net

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