Das Geschäft mit der “German Angst” oder Wie bringt man ein Sachbuch auf die Bestsellerliste?

“Wenn jemand auf prinzipiell unentscheidbare Fragen eine Antwort gibt, dann sagt er mir immer nur etwas über sich, statt über die Frage. Besonders gut sieht man das, wenn man Leute fragt, wie das Weltall entstanden sei, eine unentscheidbare Frage. Jeder aber weiß, wie das war. Jeder erzählt einem eine Geschichte, das war doch so und so. Ich kann dann sagen: “Danke, ich weiß  jetzt, wer du bist.”

Heinz von Foerster aus “Zum Goldenen Hecht. Über Konstruktivismus und Geschichte - Ein Gespräch zwischen Heinz von Foerster, Albert Müller und Karl H. Müller”

Um es vorweg zu sagen: Ich habe Manfred Spitzers Bestseller über die drohende digitale Demenz bisher weder gelesen, noch wie andere säuberlich seziert – übrigens in der Intensität und Verfügbarkeit nur dank des Internets möglich. Ich interessiere mich vielmehr für Medien und Marketing und deren Wirkung auf die öffentliche Wahrnehmung. Daher konzentriere ich mich in diesem Beitrag eher auf die zahlreichen Medienauftritte von Herrn Spitzer und gehe der Frage nach, wie man in Deutschland ein Sachbuch auf Platz 1 der Bestsellerliste vermarktet.

1. Ohne erkennbare Reputation geht es nicht
Die Reputation des Erzählers ist immer auch ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit seiner Geschichte. Es macht sehr Wohl einen Unterschied ob ein unbekannter Autor eine These aufstellt oder eine renommierte Person des öffentlichen Lebens. Es gibt einige, wichtige Reputationssymbole in unserer Kultur. Früher waren es die kirchlichen und militärischen Symbole wie die Soutane und die mit Orden behängte Uniform. Heute sind diese Symbole in Richtung Wirtschaft und Wissenschaft verschoben. Der Titel auf den Visitenkarten (egal ob CEO oder Prof. Dr.) oder die Einblendungen in Talkshows sind neue Symbole der Glaubwürdigkeit. Die akademischen Titel, die zum Teil mit Stolz immer und überall getragen werden, sind neben der berechtigten Auszeichnung von harter Geistesarbeit eben auch ein Ausdruck von Glaubwürdigkeit in der Gesellschaft. Nicht umsonst versuchen Politiker, die auf das Vertrauen der Öffentlichkeit angewiesen sind, immer wieder an solche Symbole zu gelangen, wie man ab und zu sieht, zum Teil auch mit fragwürdigen Methoden. Ohne den Titel, ohne das deutliche Experten-Etikett, alternativ auch verliehen durch Film, Funk und Fernsehen, werden es Autoren von Sachbüchern schwer haben auch nur annähernd in die Top 10 der Bestsellerliste für Sachbücher zu gelangen.

2. Die genetischen Dauerbrenner
Es gibt klassische, archetypische Themen der Gesellschaft. Damit meine ich Themen, die so tief in uns Menschen genetisch und memetisch (kulturell) verankert sind, so dass sie sich zum Dauerthema von öffentlicher Kommunikation eignen. Betrachten wir die Grundlage unserer biologischen Existenz genauer, so könnten wir feststellen, dass die Verbreitung unserer Gene und damit die Eindämmung von genetischer Konkurrenz und die Erhaltung unseres eigenen Genpools im Mittelpunkt unseres Daseins steht – sozusagen der Kernel unseres menschlichen Betriebssystems. Damit sind Themen wie “Sex” (Verbreitung unserer Gene), “Essen/Geld” (Basis zur Erhaltung und Verbreitung unserer Gene) und “Gewalt” (Eindämmung der Konkurrenz-Gene) so interessante Dauerthemen. Natürlich kodieren wir diese Themen auf vielfältige Art. Aber wenn man mal die äußeren Sprachhüllen abschält, bleibt am Ende doch immer der gleiche Kern. So könnte die Kommunikation über die Wirtschaftskrise auch nur durch die Angst motiviert werden, dass wir einer indirekten Bedrohung unseres Genpools ausgesetzt sind, zumal wir mittlerweile Geld mit Nahrung gleichsetzen. Das ungebändigte Interesse an den Schönen und Reichen dieser Welt in Hochglanzmagazinen könnte auch dem permanenten Sondieren nach attraktiver Sexualpartner zu Grunde liegen. Die ablehnende Kommunikation gegenüber Minderheiten und ganzen Volks- oder Berufsgruppen könnte auch der Versuch sein, sich die eigene genetische und memetische Konkurrenz vom Leib zu halten. Themen wie “Fukushima” sind deshalb so kurzzeitig hochgepoppt, weil sie eine unmittelbare Bedrohung für unseren gegenwärtigen Genpool darstellen, die auch zum Teil explizit durch die Furcht vor Folgen im Bereich der genetischen Mutation so formuliert wird. Deutscher Bestsellerautor Sarrazin skizziert die Abschaffung unseres abendländischen Gen- und Mempools durch den morgenländischen Genpools und Spitzer appelliert immer wieder mit dem Schlüssel und Reizwort “unsere Kinder” an unsere Verantwortung als Überträger von Erbmaterial. Eine genetische Themenwahl ist daher immer von Vorteil. Wenn man also beispielsweise ein scheinbar langweiliges Buch über Bienenzucht vermarkten möchte, sollte man das mögliche Aussterben von Bienenarten mit dem Aussterben des eigenen Genpools verknüpfen und thematisieren. Erst dann könnte das Thema für die öffentliche Wahrnehmung in Masse wirklich relevant werden.

3. Angst als Marketinginstrument
Angst ist – richtig eingesetzt – immer ein gut funktionierendes Marketinginstrument .Jedenfalls immer dann, wenn man ein Produkt zur Linderung der Angst verkaufen möchte. Angst treibt uns förmlich in unreflektierte und aktionistisch anmutende Handlungen. Wir kaufen keine Gurken mehr, weil wir glauben, sie seien alle mit Keime verseucht – mit zum Teil spürbaren volkswirtschaftlichen Folgen. Unsere Eltern kauften damals wie blöd Spinat, weil sie damals dachten, es sei besonders viel gesundes Eisen für unsere Nachkommen enthalten, was sich Jahrzehnte später – ebenfalls angeblich – als fieser Kommafehler eines Wissenschaftlers entpuppte. Wir kaufen heute Versicherungen, weil wir Angst vor etwas haben. Wir kaufen Ratgeber, weil wir uns erhoffen unseren Zustand zu verbessern. Angst liefert uns aber erst den Zustand, der dringend und umgehend verändert werden muss. Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer nennt sein Buch ein Dokument der “Aufklärung”, also eigentlich ein postuliertes wissenschaftliches Gegengift zu Angst und Panik. Aber allein der Titel seines Buches “Digitale Demenz: Wie wir uns und unsere Kinder um den Verstand bringen” signalisiert die Panik. “Demenz” ist spätestens seit dem enormen Aufmerksamkeitsfenster von Rudi Assauer ein großes und berechtigtes Angsthema in Deutschland, vor allem wieder mit starkem genetischem Hintergrund, denn die Frage, die jeden umtreibt: Ist Demenz an mich oder meine Kinder vererbbar? Der Buchtitel von Spitzer arbeit also mit den Symbolen der Angst und enthält kein Anzeichen zur Aufklärung oder wie es Johnny Häusler in der ZDF Talkshow LogIn frei rezitiert gegenüber Spitzer formulierte: Sie hätten das Buch auch “Der richtige Umgang von Kindern mit den neuen Medien” nennen können. Der Kern des Buchtitels lautet aber dekodiert: Digitalität schafft unseren gesunden Genpool ab. Kommt einem irgendwie bekannt vor, oder?

4. Die ideologische Haltung
Ideologie resultiert aus dem Glauben heraus selbst die absolute Wahrheit zu kennen und den Drang zu verspüren, anderen diese eigene Wahrheit zu diktieren bzw. die Position und Perspektive des Gegenübers kein Stück zu akzeptieren oder gar zu respektieren. Der Ideologe ist unfähig zur Selbstreflektion, denn er sieht aufgrund der Annahme er wisse bereits alles, gar keinen Grund dazu sich selbst zu überprüfen oder zu hinterfragen. Herr Spitzer ist in erster Linie in der Psychiatrie beheimatet. Er trägt somit auch die psychiatrische Brille. Er unterteilt die Welt – klassisch psychiatrisch und strikt dualistisch – in Ursache und Wirkung, Gesundheit und Krankheit und formuliert das konkret mit “Ich glaube als Arzt an Wirkung und Nebenwirkung”. Dabei lässt er eine alternative Betrachtung der Welt in all ihrer Komplexität und Grauschattierungen leider nicht zu, im Gegenteil, der Kontrast wird noch zusätzlich erhöht. Computer werden mit Heroin und Nikotin verglichen, also als Substanzen, die Sucht angeblich erst erzeugen. Von Sex, Arbeit, Kaufen und ihren jeweiligen Suchtformen und einem – aus Spitzer-Logik – notwendigen Verbot spricht er natürlich nicht, auch nicht von der Frage, was Sucht eigentlich ist und wie sie entsteht, ob sie aus einer Substanz resultiert oder ob die Substanz nur ein Symptom des Suchtverhaltens ist. Ein Umstand, den bisher noch niemand eindeutig benennen kann, außer Spitzer selbst. Eine klare, eindimensionale Haltung ist also immens wichtig, wenn man seine Thesen nach außen in Masse verkaufen will, ebenso die Einfachheit der Erklärung und den absoluten Anspruch zur Wahrheit. Linear ist einfach und vielversprechend, vor allem in einer komplexen, chaotischen Welt. “Seht her, habt Angst, ich kann euch genau sagen, woher die Angst kommt und mit welcher Patentlösung man sie wieder los wird”.

5. Polarisierung erzeugt das Abschöpfen eines Massenmarktes
Mit einer klaren, provokanten Haltung erreicht man die maximale Aufmerksamkeit in der öffentlichen Wahrnehmung und das geschieht zumeist wie folgt: Die eigene Anhängerschaft der Thesen wird sich endlich verstanden fühlen und ist froh, dass sie einen Fürsprecher mit Reputation gefunden hat, der endlich das ausspricht, was sie selbst schon so lange Zeit gedacht haben. Dabei ist es auch egal, ob die Thesis des jeweiligen Erzählers Löcher aufweist, denn einzig und allein der Grundgedanke zählt: Das Internet ist in der Tendenz schädlich oder der Islam ist in der Tendenz schädlich. Polarisiert formulierte Schwarz/Weiss Thesen führen aber nicht nur dazu die eigene Anhängerschaft jubeln zu lassen, sondern sie rufen natürlich auch Scharen von Gegner auf den Plan. Und hier beginnt der eigentliche Marketing-Trick: Die Kritiker der Thesen werden förmlich dazu gezwungen sich das Buch ebenfalls zu kaufen, denn sie wollen sich ja kritisch damit auseinandersetzen und müssen zuvor wissen, was der Autor darin postuliert, bevor sie an der kontroversen Debatte teilnehmen können. Der Gewinner ist am Ende, sollten alle 5 Punkte erfüllt werden also stets der Verlag und Autor. Sie haben am Ende ein Produkt erschaffen, das sowohl bei Gegner wie auch Fans eine Begehrlichkeit ausgelöst hat und in hohen Verkaufszahlen messbar wird. Ist der Tipping Point erst einmal erreicht, so wird das Projekt zum Selbstläufer. Es folgen Talkshowauftritte, Zeitungsartikel und Blogbeiträge (wie dieser), die alle dafür sorgen, dass das Produkt selbst weiter in das Bewusstsein der Masse vordringt – ganz nach dem Motto: “Das muss man einfach gelesen haben”.

7 comments Write a comment

  1. Pingback: Plädoyer für eine Anti-Spitzer-Bewegung: Digitale Demenz ist ein Problem von alten Hirnforschern | Ich sag mal

  2. Sehr schöne Analyse. Mir kam auch schon der Verdacht, hier habe ein Verlag ein Follow-up zu Sarrazin gesucht (oder gefunden) … Auf einer noch allgemeineren Ebene könnte man sagen, dass die Sachbücher ein Erfolg werden, die ihr Thema stark emotionalisieren. Angst scheint die Öffentlichkeit allerdings in besonderem Maße zum Lesen zu bringen. Vielleicht liegt es daran, dass ein Angstgefühl immer darauf dringt, nachzugucken, was da los ist. Das “Knacken unterm Bett” ist hörbar? Hier kommt der Professor, der mal nachgeschaut hat …

  3. Patrick Breitenbach

    Deshalb ist die Unterscheidung zwischen Fachbuch und Sachbuch ja so interessant. Ich habe auch nichts gegen eine flüssige Schreibe und wenn man versucht komplexe Zusammenhänge bildhaft darzustellen – was mich eher stört ist der Versuch mit wissenschaftlichem Herrschaftsanspruch eine einseitige Argumentation als wissenschaftlich bewiesen und damit als objektive Wahrheit der Masse an Lesern zu verkaufen. 

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