Karlshochschule International University

Alles, was gegen die Natur ist, hat auf die Dauer keinen Bestand.

Charles Darwin

Wenn ein Organismus durch neue, veränderte äußerliche Faktoren (z.B. andere Nahrung, anderes Klima, andere Feinde etc.) bedroht wird, so gibt es mehrere Möglichkeiten darauf als Organismus zu reagieren:

1.) Er sieht es als Bedrohung und riskiert im Kampf dagegen zu sterben.
3.) Er sieht es als Chance und passt sich den neuen Gegebenheiten an.

Die heutige Werbebranche, also damit meine ich in erster Linie die klassische Agenturlandschaft, ist ja ursprünglich ein Überbleibsel des im 19. Jahrhundert entstandenen Provisionsgeschäft von Zeitungsanzeigen. Die Anzeigenabteilung der Zeitung zahlte um die 15% Provision für die Schaltung von Anzeigen, meist an Agenturen, die für diesen Beitrag die Anzeige für ihre Kunden gestaltete. Es floss damals also kein zusätzliches Geld für Design oder Strategie. Somit haben die Printmedien, insbesondere die Tageszeitungen und Magazine auch die ersten großen Werbeagenturen mit erschaffen. Die Branche wuchs mit der Bedeutung der Printmedien als Massenmedium mit. Doch immer mehr Produkte und Marken entstanden und somit wuchs auch das Bedürfnis nach Anzeigenplätze. Und bei größerer Konkurrenz gab es natürlich auch das Bedürfnis nach besseren und wirkungsvolleren Anzeigen. Je mehr Botschaften konkurrierten, desto ausgefallener und kreativer musste die Anzeige werden. Die Branche entwickelte sich also weiter und die Kreativagenturen entstanden.

Als zwei weitere Massenmedien hinzukamen, boomte die Branche erneut. Das Radio und das Fernsehen bescherten der Werbebranche in der westlichen Zivilisation (in der nun Frieden und Aufschwung herrschte) ihre goldenen Jahrzehnte im 20. Jahrhundert. Wie es in dieser Zeit in den Agenturen zuging vermittelt uns derzeit die amerikanische Serie “Mad Men” sehr schön. Und mit der Ausarbeitung von großen konzertierten Kampagnen (also Anzeigenserien) erhielt das Thema Strategie und Kundenberatung auch Einzug in die Werbewelt und verbannte die Garde der Kreativen Anzeigengestalter in die unteren Büroräume. Es wurden nun Fragen mit den Agenturkunden erörtert wie: Mit was muss ich wann auf wen schießen, damit ich treffe? Zielgruppe, Kampagne, Strategie, Werbeoffensive – all das sind nun die gebräuchlichen kriegerischen Vokabeln im Kampf um König Kunde. Werbung war damals in der goldenen Zeit sehr kreativ und vor allem sehr einfach. Einfach deshalb, weil man sich nur wenig komplexe Gedanken machen musste, weil es eine überschaubare Menge an Fernsehsender oder Großpublikationen gab, bei der man treffsicher die Werbeunterbrechung platzieren konnte. Das Publikum liebte die neuen Medien so sehr, dass sie sich sogar die Werbeblöcke mit Genuss ansahen oder durchlasen. Es gab ja auch sonst weniger zu gucken, zu lesen und zu hören. Das Angebot an Inhalten (medial wie auch die Vielfalt der Produkte) war überschaubar, daher hielt sich auch die Anzahl der Werbeunterbrechungen in Grenzen. Bis das Internet angeschaltet wurde …

Marketing ist der Oberbegriff für alle Maßnahmen, die Einfluss auf den Erfolg eines unternehmerischen Vorhabens haben, also die erfolgreiche Vermittlung zwischen Angebot und Nachfrage. In den Lehrbüchern steht immer noch ganz gern das 4- oder 7- oder 10-P-Prinzip des Marketings. Und wie man sieht ist nach oben hin noch jede Menge Luft. Der Marketingbegriff ist einfach zu komplex (oder zu schwammig) als dass er sich in eine einfache Formel gießen ließe. Marketing ist immer nur zum Teil beeinflussbar. Natürlich sind die vier ursprünglichen Bestandteile des Marketingmixes “Product”, “Price”, “Promotion” (die Werbung) und “Placement” immer noch sehr wichtig, aber es gibt eben unendlich viele andere Faktoren, die den Erfolg von Marketing beeinflussen. Klassische Werbung (Promotion) ist dabei ein kleiner Bestandteil, der aber heute noch einen großen Stellenwert einnimmt, obwohl der Einfluss rapide verfällt. Werbung kann sich scheinbar noch sehr gut beim Kunden verkaufen, denn natürlich liebt der Manager von heute einfache Lösungen, wie sie die Agenturen für viel Geld versprechen. Es ist ein stetiges Glücksspiel, das bisher nur einen Gewinner kannte: Die Branche selbst. Klappt es, war das Geld für Werbung prima in die Agentur und in die Werbung investiert. Klappt es nicht wird einfach nur die Agentur gewechselt, aber nicht die gesamte Methode in Frage gestellt. Das finde ich spannend und frustrierend zugleich.

Das Hauptziel von Marketing ist die Herstellung von Vertrauen. Erst durch Vertrauen kann ein Handel zwischen zwei Unbekannten stattfinden. Mißtrauen verhindert Handel. Werbung hat mittlerweile höchstens die Eigenschaft ein Aufmerksamkeitsfenster – und es wird immer teurer und aufwändiger ein größeres Fenster für längere Zeit zu öffnen – aber Werbung ist nicht mehr in der Lage Vertrauen herzustellen. Jedenfalls nicht mehr im digitalen Zeitalter, in dem unterschiedliche Meinung abrufbar und zugänglich wird. Eine Zeit, in der ich die Möglichkeit habe mir vertraute Menschen um Rat zu fragen. Werbung ist vom Kern her nicht authentisch und damit auch nicht vertrauenserweckend. Werbung macht uns plump auf ein Angebot aufmerksam – sie überzeugt uns aber nicht. Das liegt nicht an der Story, die Werbung erzählt wird, sondern wie die Werbung ihre Story erzählt. “The medium is the message”, so Marshall McLuhan. Die Werbefläche ist die Botschaft. Sie sagt uns: Vorsicht, die wollen uns wieder was andrehen.

Der wirklich entscheidende Faktor für diese Veränderung ist der Fall der vierten Wand. “Die vierte Wand” ist ein Begriff aus dem Theater und bezeichnet die unsichtbare Wand, also der Blick zu den Zuschauern. In der Vergangenheit bemühte man sich das Publikum im Theater auszublenden und tat so als gäbe es dort eine vierte Wand. Im Zeitalter der klassischen Massenmedien gab es auch eine vierte Wand. Das Publikum hatte nämlich nicht die Möglichkeit sichtbar zu interagieren. Werbung war Feedbackfrei – kein Like-Button, kein Kommentarfeld, keine breite Möglichkeit in Blogs, auf Twitter oder auf Facebook mit Menschen auf der ganzen Welt die eigene Begeisterung oder den Unmut dauerhaft archiviert und sichtbar zu teilen. Die vierte Wand im Marketing (und nicht nur dort) ist also durch das Internet gefallen. Der Zuschauer hat sich förmlich niedergerissen, denn er will auch Teil des Geschehens sein und nicht länger der Spielball der plumpen Bühnenshow. Das heißt nicht, dass jeder Mensch überall mitreden will, er will lediglich die Möglichkeit dazu haben, er will befähigt sein dann eine Meinung zu äußern, wenn er es für angebracht hält. Genau das macht Kommunikationskontrolle im Internet unmöglich. Und genau das sollte eigentlich dazu führen, dass sich Marketing auf die neuen Bedingungen einstellt. Mit dem Publikum zu spielen ist anders als das Publikum auszublenden. Es führt zu völlig neuen Ansätzen, die ich in Zukunft hier Stück für Stück mit Gedanken unterfüttern möchte.

Doch mal kurz weg von der Werbung. Auch das Marketing im Ganzen sollte sich mittlerweile ebenso radikal verändern wie es die Mutter “Mediennutzungsverhalten” derzeit tut. Hier mal Beispiele bei den gängigsten vier Ps im Marketing-Mix:

“Placement”
Wir können heute theoretisch zu jeder Uhrzeit von jedem Ort aus mit unserem Smartphone/Notebook/Tablet konsumieren. Wie radikal ist das bitte?

“Pricing”
Wir feilschen und fuchsen – wir vergleichen und kopieren. Gleichzeitig gibt es aber auch die Chance um einen komplexen Wert zu vermitteln. Das Internet hat genügend Platz um die Geschichte von fairem Kaffee und limitierten exklusiven Produkten zu erzählen. Wir handeln im Netz nicht nur runter sondern eben auch rauf.

“Promotion”
Das Internet ist ein gigantisches Empfehlungsnetzwerk. Promotion muss daher ganz anders gedacht werden. Bisher “bespielte” man alle Menschen, egal ob interessiert oder uninteressiert. Das führte zur Reaktanz. Nun sollte man doch lieber die Interessierten interessant bespielen, damit sie es weiterempfehlen können.

“Product”
Nie zuvor waren Produkte transparenter. Wir wissen wie sie gebaut wurden, was drin steckt, welche Erfahrungen andere damit gemacht haben. Gleichzeitig sollen marken und Produkte zur eigenen Identität passen. Je vielfältiger die jedoch wird, desto individueller werden auch die Accessoires, die Produkte. Meine Farbe, meine Größe, meine Form.

Und wenn ich schon mal dabei bin, kann ich doch auch gleich eine ganze Serie damit starten. Es gäbe so viel zu verändern. Was euch also in den nächsten Wochen erwartet, sind Gedanken und Beiträge zu folgenden Schwerpunkten (wenn ihr denn überhaupt Interesse daran habt):

Reichweite
Für die alte Zunft ist die Reichweite alles. Je mehr Menschen “bespielt” werden desto besser ist die Wirkung. Doch ist die Gießkanne wirklich noch das adäquate Mittel, zumal Wasser immer teurer und die zu begießenden Felder immer größer werden?

Botschaft
Früher musste in 30 Sekunden alles gesagt und gezeigt werden. Heute ist die Aufmerksamkeitsspanne angeblich deutlich nach unten gesetzt. Jeder Millimeter Zeitung kostet Geld, ebenso der oberste Platz im Anzeigenbereich der größten Suchmaschinen. Unterbrecherwerbung vor Videos sind nach wenigen Sekunden überspringbar. Und doch haben wir jede Menge Platz im Netz und die Nischen zeigen uns, das Zeit eigentlich keine so große Rolle spielt, vor allem nicht wenn man nachhaltig werben möchte.

Kunden
Der Kunde ist meist nur eine Kennzahl, ein Lead oder Teil eines “Key Performance Indicators (KPI)”. Man kennt ihn durch Marktforschung und durchschnittliche Berechnung seines Verhaltens zuletzt in Form eines durchschnittlichen Wohnzimmers. Der Kunde ist entmenschlicht, vom Verbraucher hin zum mathematischen Durchschnittsfaktor. Ist das in einer pluralistischen Gesellschaft, mit Diversity-Ansatz und globaler Vernetzung wirklich noch zeitgemäß? Wie sollte man in Zukunft mit dem Kunden umgehen?

Medien
Die Medien sind “Ausspieler” und “Streuinstrument”. Man kann dort Anzeigen platzieren und darauf hoffen, dass man wahrgenommen wird. Aber ist nicht alles im Grunde genommen ein Medium? Und insbesondere die Menschen und ihre Gedanken und Meinungen, die sie tagtäglich deutlich im Netz hinterlassen? Sind nicht die eigenen Angestellten zum beispiel ein wesentlich wichtigeres Medium als Beispielsweise die Zeitschrift mit einer Anzeigenfläche?

Dialog
Mit personifizierten Mailings erhöht man im klassischen Dialog- und Direktmarketing die Responserate, will heißen: Je mehr ich vorgaukle den anderen zu kennen, desto mehr meint man wird er auf mich hören. Doch bisher war alles immer auf direkten Verkauf fokussiert. Ist der Kunde nicht auch dann noch Kunde, wenn er mal monatelang nichts kauft? Ist er nicht trotzdem wertvoll? Und was ist eigentlich ein echter Dialog?

Marke
Eine Marke entsteht am Reissbrett. Es gibt ein Corporate Identity, die meist von Werbespezialisten konstruiert wird. Eine Marke braucht Wiedererkennungswert, klare Regeln und muss emotional aufgeladen werden. Doch in Wirklichkeit ist die Marke fließend. Sie setzt sich mit jeder Sekunde neu zusammen, nämlich durch die Menschen die über sie sprechen, sie vertreten oder sie benutzen. Eine Marke entsteht durch Interpretation des Empfängers, nicht durch die Interpretation des Senders. Sie ist ein System aus allen beteiligten Akteuren und nur sehr bedingt kontrollierbar. Doch als Marke kann man Impulse setzen.

Produkt
Wir verkaufen alles und unendlich viel. Gibt es keine Nachfrage so erschaffen wir einfach welche. So dass am Ende jeder das gleiche Produkt in den Händen hält. Mission completed! Von wegen! Wehe der Bubble-Tea hat keine 250 Kombinationsmöglichkeiten oder meine Flip-Flops sind nicht individuell durch einen Gipsabdruck gefertigt. So wie sich Produktion verändert und noch verändern wird, sollte sich auch das Marketing dem anpassen. Ach ja, die alte Regel “je besser das Produkt desto weniger Marketing” gilt im Zeitalter des Kopierens auch so nicht mehr. Das Produkt ist immer nur so gut wie die Geschichte, die es erzählt. Daher kann ein Android-handy vielleicht technisch besser sein, aber die Story ist nicht annähernd so gut wie von Apple.

Kommunikation
Kampagnen sagen den Menschen was sie als nächstes kaufen wollen. Sie wecken Bedürfnisse von der Plakatwand aus. Was sie aber ganz bestimmt nicht mehr können ist Vertrauen erschaffen. Vertrauen hat man in die Community, in die Familie, in Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen. Welcher Dialog ist wohl realistischer: “Schatz, welches Auto kaufen wir?” “Na das aus der Werbung!” oder “Schatz welches Auto kaufen wir?” “Die Evelyn von nebenan hat sich den neuen Dings gekauft und ist damit zufrieden!”.

Kultur
Wir erschaffen “Global brands” mit “Corporate Identity” – egal wo wir auf der Welt sind, wir machen das gleiche, sehen gleich aus und scheren uns einen Dreck um die kulturellen Gegebenheiten. Das ist auf alle Fälle einfacher. Schonmal von dem Starbucks-Versuch gehört, Läden einzurichten, die ganz anders heißen, ganz anders eingerichtet sind und wo die Getränke zwar ähnlich sind aber ebenfalls andere Namen tragen? Wo verläuft die Grenze zwischen Uniformität und Individualität? Was ist der Reiz von regionalen Produkten? Kurzum wie wichtig ist die kulturelle Vielfältigkeit für das Marketing der Zukunft?