Karlshochschule International University

Der Nestlé/Greenpeace Social Media Case

Autor: Patrick Breitenbach am 19.03.2010

Liebe Studierende aufgemerkt, hier könnt ihr vielleicht etwas lernen:

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé landete wohl heute den Beginn eines größeren PR-Gau. Angefangen hat es damit, dass Greenpeace ein Video über Youtube gestreut hat, welches kein gutes Licht auf das Produkt “KitKat” aus dem Hause Nestlé wirft. Der Spot prangert die Zerstörung von Lebensräumen (Indonesischer Regenwald) an, um das für die Riegel-Produktion benötigte Palmöl kostengünstig herstellen zu lassen. An der Stelle sei nämlich erwähnt, dass Nestlé nur indirekt für die Palmölproduktion und dessen Methoden verantwortlich ist. Sie lassen sich von “Sinar Mas” beliefern, die eigentlich benannten Verantwortlichen für die Rodung der Regenwaldgebiete. Nun ist “Sina Mas” niemandem bekannt und eine provokante Awarness-Kampagne von Greenpeace würde mit diesem Schuldigen schlichtweg ins Leere laufen, also bedient man sich dem populären Produkt, mit der memetisch eingebrannten Werbung “Have a break”.

Das funktioniert so gut, dass Nestlé reflexartig das tut, was viele Konzerne in der Vergangenheit bei solchen kommunikativen Attacken getan hat, sie lassen die Zensoren und Juristen von der Leine. Die Videos wurden auf Youtube gelöscht und normalerweise wäre damit der Schaden für den Konzern in Grenzen gehalten gewesen, gäbe es da nicht dieses neue Internetzdingsbums, bei dem jeder x-beliebige Mensch seinen Senf zu irgendwelchen Themen loswerden kann. Das führte also im Zeitalter der digitalen Mundpropaganda dazu, dass das Video von Greenpeace erst recht bekannt wurde und zudem noch weitere “Streuviren” aussendete. Denn heutzutage ist es ja kinderleicht irgendwelche Videos auf irgendwelche Plattformen zu veröffentlichen. Das führte also nicht nur dazu, dass dieses Video nicht nur nicht verschwand, sondern im Zusammenhang mit dem “Buhkonzern” Nestlé immer populärer wurde. Es gibt bereits dazu sogar schon einen eingebürgerten Begriff, nämlich den “Streisand-Effekt”. Dies wiederum führte zur nächsten Eskalationsstufe. Scheinbar fielen einige Protestler auf die Facebook-Fanseite von Nestlés KitKat ein und hinterließen eine Aufforderung etwas gegen den von Greenpeace angeprangerten Zustand zu unternehmen. Auch das wurde dem Konzern zu viel und so veranlasste man die Löschung der – Achtung – über 470.000+X Personen starke Facebookgruppe mit allen darin bisher stattgefundenen Interaktionen. Gleichzeitig versuchte man weiterhin krampfhaft an der – jedenfalls im Netz – affig wirkenden One-Voice-PR-Policy und platzierte folgende PR-Meldung zur Thematik.Da stecken dann etwas unglückliche Oldschool-Spin-Doctor-Formulierungen à la

We confirm that Nestlé has only bought from Sinar Mas for manufacturing in Indonesia, and no palm oil bought from Sinar Mas has been used by Nestlé for manufacturing in any other country.

drin, die mittlerweile aufgrund der hohen Informationsdichte und des Involvements im Netz niemanden wirklich besänftigen dürfte.

Persönliche Anfragen auf Twitter werden dann immer wieder mit dem Hinweis auf diesen verschwurbelten Pressetext abgebügelt, in dem Unwissen, dass Internetkommunikation heute eigentlich anders stattfindet, nämlich auf Augenhöhe.

(Eine Zusammenfassung der Geschehnisse lässt sich beispielsweise auf Off The Record nachlesen)

Das mag Konzernen, Politikern und anderen Menschen nun gefallen oder nicht, wichtig für euch liebe Studierende ist es jedoch zu WISSEN, dass es so IST. Wie ihr später selbst als Verantwortliche eines Unternehmens damit umgeht, sei euch und eures Verstandes überlassen.

Vielleicht dazu eine Skizzierung eines möglichen Krisenmanagement-Szenarios:

1. Nachgeben oder wenigstens die Ankündigung zum Nachgeben. Das beinhaltet auch den Fehler aus der Vergangenheit zuzugeben.

2. Einleitung der Maßnahmen zur Umstellung der Produktion und begleitende Dauerkommunikation.

3. Einladung von Protestlern zur Überwachung der Maßnahmen (sollen doch diejenigen am besten dokumentieren, dass etwas geschieht, die zuvor die Zustände angeprangert haben) So wandelt sich “bad PR” zu “good PR”.

4. Dadurch dass man die Protestler involviert, erzielt man eine multiperspektivische Sicht der Dinge, denn man wird sehr schnell feststellen, wie komplex die eigentliche Thematik ist. Weigern sich die Protestler bei der kommunikativen Begleitung, könnte man ihnen anderweitige Interessen vorwerfen.

Ja, ich weiß das klingt blauäugig, aber ohne nachhaltige Veränderungen wird man in Zukunft in der Kommunikation auch nichts mehr drehen können. Und man sollte bedenken: Die Kraft der digitalen Mundpropaganda wird zu- und nicht abnehmen. Wir reden hier nicht von einem spinnerten Trend, der irgendwann einmal nachlassen wird, wir reden von sich festigenden kommunikativen Strukturen, die in Zukunft Einfluss haben werden auf alle unsere Lebensbereiche, auch wenn wir noch ganz am Beginn davon stehen.

Update: Die deutsche Fanseite bei Facebook ist noch online (via ramses101) und dort streiten sich Fans mit Gegnern. Interessant.