Karlshochschule International University

Der Xing Communication Fail

Autor: Patrick Breitenbach am 24.02.2010

Eigentlich habe ich mich ja aus dem Werbemotzgeschäft zurückgezogen, aber bekanntlich regt man sich ja am meisten auf, wenn man extrem enttäuscht wird und eigentlich eine leidenschaftliche Beziehung zu etwas hat. So geschehen heute mit Xing und ihrer neuen Werbekampagne.

Als ich die Motive der Kampagne betrachtet habe dachte ich mir “Ja, das ist wunderbar. Passt zu Xing. Menschen. Authentisch. Erfolg und Begeisterung wird kommuniziert. Passt zu Social Media und den Menschen die es betreiben”. Gleichzeitig bestärkte es mich in meinem derzeitigen kleinen Projekt, das eben auch mit authentischen Testimonials an unserer Hochschule arbeitet.

Doch dann erfuhr ich bei Off-The-Record, dass alle dort dargestellten Testimonials allesamt Angestellte von Xing sind. Nun gut, viele Werbeprofis werden da schmunzeln, denn damals in der Yoghuretten-Werbung wurde schließlich auch geschwindelt und überhaupt sind ja Promi-Testimonials sicherlich mehr von der Gage überzeugt als vom Produkt selbst für das sie inszeniert werden.

Doch wir befinden uns bekanntlich in einem neuen Kommunikationszeitalter. Eine transparentere Mediengesellschaft, in der jeder das Potenzial hat solche Fakes und wenn auch charmant gemeinte Verfälschungen sehr schnell zu entlarven und entsprechend breit zu streuen und zu vernetzen. Ich dachte eigentlich dass die Verantwortlichen Kommunikationsprofis bei Xing das Grundprinzip schon lange begriffen haben. “Power to the Community” oder so ähnlich. Umso erschreckend peinlich nun diese Werbeaktion. Erschreckend, weil man die Grundidee (die ja bei mir super ankam) durchaus wesentlich konsequenter und schmerzfreier hätte umsetzen müssen, nämlich wenn man echte, zufriedene Xing-User außerhalb von Xing vor die Linse gebracht hätte (oder hat mein keinen gefunden?) und peinlich, weil es sich um ein Unternehmen handelt, was im Umfeld des Medienwandels groß wurde bzw. vom Gegentrend zur Werbekommunikation profitiert hat.

Das ist jetzt sicher kein Skandal, keine Katastrophe, sondern einfach nur viel zu kurz gedacht. Das ist Werberdenke alter Schule, genau das wovon sich Xing ja eigentlich mit seinem Dienst absetzen wollte/will: Authentische Netzwerkbildung mit Empfehlungscharakter statt Top-Down nervige Werbebotschaften, die platt und verfälscht sind.

Schade Xing, aber in diesem Fall ein eindeutiges “Fail” von mir.

Update: Xing reagiert auf die Kritik und versucht zu erklären, warum sie im ersten Schritt keine externen testimonials genommen haben. Bißchen dünn das Ganze und ändert auch nicht viel am ersten bzw. zweiten Eindruck. Vielleicht aber auch ein (aus Sicht von Xing-Strategen) geschickter Kick-Off weil nun sich viele empören und das Ding Aufmerksamkeit generiert. Ich hätte es trotzdem anders gemacht.