Karlshochschule International University

Fallstudie CSR: Ben & Jerry’s

Autor: Patrick Breitenbach am 13.12.2009

Vor kurzem habe ich eine Dokumentation zur Marken- und Unternehmensgeschichte von “Ben & Jerry’s” Eis gesehen, die mich umgehend begeistert hat. Die beiden Gründer haben nicht nur aus dem Nichts heraus eine gigantische US- und mittlerweile auch globale Eismarke erschaffen, sie haben sich von Anfang an auch Gedanken über ihre soziale Verantwortung als Unternehmer gemacht. Anders als bei sehr vielen Unternehmen waren ihre “Mission Statements” nicht nur reine Lippenbekenntnisse, sondern fanden auch ganz konkrete reale Umsetzung. Drei Bereiche waren für die beiden Gründer Ben Cohen and Jerry Greenfield stets extrem wichtig: Social, Product and an Economic Mission.

So haben sie von Anfang an festgelegt, dass sie nur Milch aus Ihrem damaligen Standort Vermont zur Herstellung ihres Eises verwenden. Das legte den Grundstein für ihre erste Erfolgreiche Expansion, denn um das damalige Kapital aufzuwenden, verkauften sie Anteile an die Bewohner ihres Heimatortes. Kurze Zeit später gründeten die beiden eine Stiftung, die in erster Linie darauf abzielte Projekte in den einzelnen Gemeinden voranzutreiben. Mittlerweile gibt es auch viele Ben & Jerry’s Eisläden, deren Erlös komplett in soziale Projekte einfließen. Ihr Verpackungsdesign benutzen die beiden außergewöhnlichen Geschäftsmänner immer wieder, um politische Botschaften in die Masse zu streuen. Überhaupt lohnt es sich deren Marketingstrategie und -aktivitäten mal genauer anzuschauen, sie sind schlichtweg genial und sehr geprägt von einem Mix aus Guerilla-Strategie, Storytelling und Eventelementen (z.B. Free Cone Day)

Im Jahr 2000 mussten die beiden Gründer aufgrund der immer komplexer gewordenen wirtschaftlichen Situation bedingt durch die stetige Nachfrage ihres Produktes an Unilever verkaufen. Der Verkauf lief nur unter der Bedingung statt, dass sich Unilever auch weiterhin für die sozialen Aspekte des Unternehmens verpflichtet. Die beiden Gründer sind nicht mehr am operativen Tagesgeschäft beteiligt und verfolgen beide soziale Vorhaben. So leistes Ben Cohen in Washington Lobbyarbeit um die Abgeordneten zu überzeugen, einen kleinen Bruchteil des Verteidigungsetats für Bildung und Gesundheit von Kindern zu investieren.

Ich denke diese Fallstudie könnte tatsächlich mal extrem spannend sein in einer unserer Lehrangebote zu behandeln. Zur Unternehmensgeschichte gibt es auch eine vertiefende Dokumentation. (Player funktioniert leider derzeit nicht)