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Die Marke Jack Wolfskin fletscht ihre Zähne
Autor: Patrick Breitenbach am 20.10.2009Manchmal könnte der Eindruck entstehen, wir steckten inmitten eines tobenden ökonomischen Grabenkrieges. Auf der einen Seite, die vom Internet profitierenden, stetig wachsenden Longtail-Produzenten, die kleinen Einzel- oder Familienunternehmen, die das Internet zunehmend findig und kostensparend als Kommunikations- und Distributionsplattform nutzen, auf der anderen Seite die “Big Brands”, die Goliaths des globalen Marktes, die oft ihre komplette Produktion längst in Billiglohnländer verlegt haben und sich einzig und allein durch Marketing (oder vielmehr Promotion) am Markt positionieren. Umso gereizter reagieren diese großen Konzerne natürlich, wenn man ihre hart erkämpfte Marke angreift, jedenfalls fassen sie mittlerweile auch nicht so ganz nachzuvollziehende Sachverhalte als Angriff auf, jüngst geschehen im Fall Jack Wolfskin, bei der die Marke mal wieder in die internettypische Goliath-Falle tappt und die klassischen Medien nicht lange auf sich warten ließen.
Aber vielleicht gerade dadurch, dass viele großen Marken die Produktion nicht mehr selbst unter ihrer Kontrolle haben, konnte die Produktpiraterie doch erst richtig Überhand nehmen, oder nicht? Ein Karton für den Auftraggeber, ein Karton für den Schwarzmarkt? – natürlich sehr übespitzt formuliert. Das ist meines Erachtens der Preis des Outsourcings in Länder, die erst moralisch-verwerfliche Gedanken rund um das Anfertigen einer Kopie entwickeln müssen. Ein Kontrollverlust, der nun durch überbordende Kontrollmanie wieder wettgemacht werden soll?
Doch die Konsumenten werden zum Glück nicht wirklich dümmer, denn auch sie durchschauen zunehmend – das Internet trägt sicherlich einen großen Teil dazu bei – das Spiel um Etikettenschwindel und den juristischen Brechstangen. Der Graben weitet sich also stetig. Auf der einen Seite wird alles billiger und damit auch die Marken selbst poröser, beispielsweise durch Qualitätseinbuße, Dumping, Piraterieverlockung und unverhältnismäßige Kontrollreflexe. Auf der anderen Seite wächst eine neue Bewegung, genannt LOHAS, die nichts anderes darstellt, als einen Gegenentwurf zu dieser kapitalistischen Extrementwicklung, also wieder hin zu einem humanistischen verantwortungsvollen Weltbild, in dem man Produkte nicht mehr losgelöst von Umwelt und Mensch sehen kann, sondern bei dem Produkte an Wert gewinnen, gerade weil so viel Arbeit, Leidenschaft, Bemühen, Ideen, Begeisterung und menschliche Schaffenskraft dahinter steckt. Aber auch abseits des LOHAS-Trends erwarten die Menschen im Internet (die natürlich nur eine Minderheit darstellen, aber im Gegenzug mittlerweile dank Vernetzung und Google-Ranking eine mächtige Stimme haben), dass die Unternehmen vernünftig kommunizieren und handeln. Vernünftig, im Sinne von “menschlich”, also den Thesen, die Anfang der 90er Jahre bereits im Cluetrainmanifest zukunftsweisend formuliert wurden. Erst reden, dann hauen – so jedenfalls meine Auffassung von zivilisiertem Verhalten.
Daher ist es umso bezeichnender, dass gerade Vertreter der Kleinstunternehmen, strickende Hausfrauen, stickende Studenten und aufstrebende Designer, die sich ein wenig durch ihr Hobby oder ihre Leidenschaft dazuverdienen möchten, ins Visier dieser Haudrauf-Goliaths geraten. Der jüngste Angriff von Jack Wolfskin ist eben nicht nur eine völlig überzogene juristische Attacke gegen einzelne Markenpiraten (oder eher -pirätchen?) sondern ein klares Signal für die Verteidigung einer bestimmten wirtschaftlichen Weltanschauung mit Klauen und Zähnen. Es wird das Konstrukt, die Marke, der Big Brand, der Konzern, noch vor den einzelnen Menschen und ihren eigenen Lebenswelten und -interessen gestellt. Es wird ihnen unterstellt mit ihrer kleinen Handwerkskunst im großen Stil organisiert kriminell zu agieren, ohne sie überhaupt einmal darauf persönlich bzw. verbal anzusprechen und sie zu fragen, was sie sich eigentlich dabei gedacht haben Tierpfoten auf ein Kleidungs- oder Gebrauchsstück zu sticken, dass angeblich der markenrechtlich geschützten Wolfstatze so ähnlich sieht (Katzenpfoten fallen übrigens auch darunter, zu ähnlich). Wenn juristische Abmahnung die zwischenmenschliche Kommunikation schlichtweg ersetzt, so möchte ich als Mensch und Kunde ehrlich gesagt so wenig wie möglich mit dieser Marke zu tun haben, allein aus Angst, der Nächste sein zu können.
Dass Marken gegen 1:1 Kopien geschützt werden müssen, leuchtet ja irgendwie noch ein. Dass Marken Symbole, Farben in einer derart einnehmenden Art & Weise für sich beanspruchen, geht nicht unbedingt mit einem mehr oder weniger gesunden Menschenverstand konform. Wie kann man anderen Menschen verbieten etwas magentafarbiges herzustellen? Wie kann man anderen Menschen verbieten eine Tiertatze irgendwo draufzusticken? Absurd und mit vernünftiger Kaufmannskunst hat das rein gar nichts mehr zu tun.
Ich bin jedenfalls sehr gespannt, ob wir Konsumenten (oder heißt es Menschen?) uns irgendwann einmal wieder dahin orientieren, dass wir ein Produkt nach dessen Nutzen, Qualität, Service, Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Geschmack bewerten und nicht nur nach dessen Label, also dem Versprechen durch Werbung, dass es auf sich kleben hat. Möge der Bessere gewinnen und der Klügere nicht nachgeben.
Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?” Wie gesagt, es ist ein schleichender Prozess, den man weder glasklar in generell “harmlos” oder generell “markenschädigend” einordnen kann. Vielleicht hilft ja der gute alte Immanuel Kant VOR solchen Situationen entscheidend weiter?
Der bisher beste Artikel zum Thema “Tatzen-Tanz” …
(soziale)-Intelligenz ist nicht käuflich erwerbbar.
Nicht für Jack Wolfskin und auch nicht für deren
Anwälte … sie ist nur “erlernbar” …
Hallo Patrick,
ein guter Eintrag. Ich denke, Markenschutz ist eine wichtige Sache, wenn es um Plagiate geht – nur Jack Wolfskin möchte hier jede Art von Tatzenabdruck für sich vereinnahmen und schränkt somit ein künstlerisches Handlungsfeld deutlich ein, da die meisten Artikel auf Dawanda wohl eher für Katzen- und Hundeliebhaber gemacht wurden und sicherlich nicht die Markenerscheinung von JW nachahmen wollten. Damit ging es auch nie um Plagiatismus.
Bei allem Markenschutz dürfen diese Einschränkungen nicht zu weit gehen, da sonst ja bald kaum mehr was erlaubt ist. Vielmehr ist die Frage, ob man so etwas wie einen Tatzenabdruck überhaupt schützen kann.
PS:
Ich habe auf diesen Blogeintrag in unserem Blog referenziert:
http://pixelmechanics.de/blog/jack-wolfskin-die-naechste-marke-im-pr-gau.html
Beste Grüsse
Michael Rohrmüller
PIXELMECHANICS | Webproduktion
@David Bowman: Danke. Freut mich sehr. Und ja, ein stetiger Lernprozess, der manchmal recht schmerzvoll sein kann.
@Michael Rohrmüller: Ich bin zwar als freies Radikal bekannt, aber eine komplette Aufhebung des Markenschutzes geht natürlich nicht so ohne weiteres. Trotzdem glaube ich, dass Unternehmen weniger Befürchtungen haben müssten, wenn sie auch selbst wieder produzieren und den Regler “Marke” wieder etwas runterschrauben würden und mehr Wert auf Innovation, Qualität Kundenorientierung und Kommunikation legen würden. Das würde aber bedeuten, dass sie auch selbst wieder produzieren (damit aber eben auch die einheimische Wirtschaft stärken durch Schaffung neues Arbeitsplätze und damit Anreicherung der Kaufkraft im Land) Wenn sie all das gut machen, dann ist das Label zweitrangig bzw. der Markenkern ist nicht wirklich mehr kopierbar. Also nach dem Motto: Den Service oder die freundlichen Markenvertreter dazu bekommst du nur im Original. Menschen sind ja zum Glück noch nicht wirklich klon- bzw. kopierbar.
Danke für deine Referenz. Freut mich.
Könnte es sein, dass sich Markenschutzanwälte solche Web-reaktionen wünschen? Könnte es sein, dass damit eine Abschreckung erzielt werden soll, die nur funktioniert, wenn eine kurzfristige Web-welle erzeugt wird?
Wieso wählt ein Anwalt, der sich in seinem Bereich auskennen sollte einen solchen irrsinnig hohen Mahnbetrag?
Wieso werden so Viele gleichzeitig abgemahnt und nicht schön unauffällig zeitlich versetzt / unabhängig voneinander?
Wieso wird der gleiche Wortlaut (Serienbrief) verwendet?
Kann es sein, dass Abschreckung gegenüber den Kleinen aber vor allem den großen Fischen, die man ja oft nicht direkt greifen kann, ganz gut funktioniert, wenn man eine möglichst große welle schlägt? Der normale Kunde bemerkt das entweder nicht oder hat es schnell wieder vergessen. Der potentielle Fälscher sieht aber, dass mit denen nicht gut Kirschen essen ist und dass die mächtig auffahren können.
Klar hat das We mit Twitter, Blogs und Foren eine deutliche Aufklärungskraft. Aber man sollte sich auch mal in die Situation derer versetzen, die dies evtl. für sich nutzen wollen. Wenn man sich den Fall ansieht, werde ich skeptisch, ob ein Anwalt, der tagtäglich in diesem Geschäft tätig ist, bei einem solchen Vorgehen wirklich nicht mit Reaktionen rechnet.
@scheppler: Natürlich steckt dahinter auch eine gewisse Symbolik des “Shock & Awe”. Aber auf der anderen Seite glaube ich nicht, dass diese Strategie den “neuen Medien” angepasst ist. Ich glaube tatsächlich, dass auch in der Vergangenheit Serienabmahnungen versendet wurden, die aber dann in dieser Form eben nicht als solches sichtbar wurden.
Nun entscheidet jeder einzelne Konsument ob er das jeweilige Gebahren eines Unternehmens, also die Unternehmenskultur, mitträgt oder eben verweigert. Das wäre eben ohne Web und seinen “social tools” sicherlich nicht in der Form realisierbar.
Und ich glaube immer noch, dass der größte Teil immer noch nicht weiß, was das Web ist und was es bewirken kann. Ich spreche da aus einer Erfahrung, denn ich versuche ja permanent dieses Wissen zu vermitteln und stoße dabei oft genug auf blanke Unwissenheit (was ja legitim ist, weil es tatsächlich noch für viele neu ist). Fatal wäre aber die Augen und Ohren dieser Entwicklung gegenüber zu verschließen, egal welche Interessen man nun tatsächlich verfolgt, ohne die Kommunikation Web wird es in Zukunft einfach nicht mehr gehen.
Übrigens, hier gibt es ein kostenloses eBook rund um das deutsche Abmahnrecht: http://www.prs-law.de/index.php?id=abgemahnt_erste_hilfe
Wenn man das liest, wird klar, was Jack Wolfskin und deren Anwälte da alles so von den Abgemahnten verlangt und warum…
Ansonsten stimme ich Dir voll zu, Patrick: diese globalen Marken fühlen sich hilflos der Produktpiraterie ausgesetzt, die sie mit ihrer Abwanderung in Billiglohnländer selber entfacht haben. Dort gibt es kein Recht, dass sie schützt. Darum schlagen sie hier um so hartnäckiger zu… denn das deutsche Abmahnrecht ist das anscheinend beste weltweit aus Sicht des Abmahnenden.
Cheers,
Gregor
Danke Gregor für deine Ergänzung. Ja die Thematik hat immer mehrere Perspektiven. Die Frage ist nur, wie man in Zukunft “strategisch” vorgehen will. Will man Kundenorientiert (kommunikativ-integrierend) handeln oder knallhart Eigeninteressen verfolgen und kontrollieren (juristisch-reglementierend).
Die Zeit der Markenkontrolle der Supermächte ist jedenfalls vorbei. Nun heißt es diplomatisch denken und handeln. Augenmaß ist angebracht, in allen Bereichen der Unternehmenskultur.
@ scheppler
Deine Gedanken sind gut, aber was ist mit dem Imageschaden, der dadurch den Firmen entssteht bzw. bereits entstanden ist? Dieses Risiko wird in Deinem Post nicht mit einbezogen. Oder funktioniert es nach dem Motto:” Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert?”
Um die derzeitige Situation salopp auszudrücken, der Blogmob läuft Sturm. Da ist nichts von der Trägheit der Massen zu spüren. Ich kann mir nicht vorstellen das dies im Sinne des Erfinders war.
Greez
Ich denke, aus der Reaktion von Jack Wolfskin (http://www.werbeblogger.de/2009/10/19/jack-wolfskin-stellungnahme/) kann man recht gut rauslesen, wie bewusst sie vorgegangen sind, wie wenig sie das Echo “wundert” (kein Anzeichen von Überraschung oder gar Entschuldigung).
Der letzte Satz (ob man es als Drohung an Andere verstehen will oder nicht) zeigt doch, dass hier ein Abschreckungspotenzial aufgebaut werden soll.
@scheppler: Der Text stammt vermutlich aus der Feder einer externen PR-Textagentur in Kombi mit juristischer Beratung. Die können teilweise gar nicht anders schreiben. Und natürlich entschuldigen sie sich nicht, sie sehen sich schließlich ja juristisch im Recht. Das ist ja das Fatale: Der Graben zwischen menschlicher Kommunikation und abstrakter, juristisch-maschineller Vorgehensweise. Aber eine Marke lebt ja genau in einer anderen Richtung. Marken leben von Emotion, Kommunikation und Menschlichkeit. Das ist ja das verstörende an solchen Sachen und das Gefährliche, wenn es um das Markenimage geht. Das erkennen die aber tatsächlich noch nicht (oder bei einem solchen großen Konzern nur in Teilen), weil sie meinen, sie hätten das Internet bzw. generell ihre Markenkommunikation auf immer und ewig fest im Würgehalsband.
Im Übrigen werden Pressemitteilungen der klassischen Art niemals Schwächen andeuten. Daher keine Überraschung und keine Entschuldigung vorgesehen. PR 1.0 as its best.
Hallo Patrick,
schöner Ansatz. Denn was mir in der aktuellen Diskussion um den Pfötchenkrampf von Jack Wolfskin auffällt, ist, dass Marke und Markenschutz vielfach auf den juristischen Schutz der Wort-Bild-Marke verkürzt wird. Ebenso kurz hat auch Wolfskin gedacht. Nur besteht eine Marke aus mehr als nur dem Logo. Irgendwo gab es einmal den schönen Satz „Die Stärke einer Marke hängt zu erst von der Loyalität seiner Kunden ab“. In dieser Hinsicht gingen die Abmahnungen sogar ganz unabhängig vom aktuellen Social Media Sturm fehl. Denn wie man aus einigen der Foreneinträge bei Dawanda entnehmen kann, hat JW letztlich seine eigenen Kunden abgemahnt. Wenn man dann noch ein bisschen frei zum Markenimage von Outdoor assoziiert, dann ist es sicherlich das Gegenteil, von dem Eindruck, der jetzt durch eine engstirnige, kleinkarierte Abmahnwelle entstanden ist. Vielleicht ist es eben eine gewisse Engstirnigkeit im Denken, die viele Unternehmen Marke und Unternehmenskommunikation auf Logo, Werbeslogan und Presseinformation reduzieren lässt. Dass aber alles Handeln auch Kommunikation ist und die Kunden dies durchaus registrieren, müssen einige Unternehmen gerade schmerzlich durch Social Media erfahren. Denn jetzt sind die Kunden miteinander vernetzt und aus ein paar unabhängigen „Einzelschicksalen“, die bisher vernachlässigbar waren, werden schnell zusammenhängende „Regelfälle“, aus denen sich die Meinung vieler zu einem Unternehmen verdichtet.
@scheppler Den Eindruck, dass hier ein Exempel statuiert werden soll, hatte ich auch, denn die Fälle erscheinen doch recht marginal für eine Marke wie JW. Ich glaube aber, dass sie die Windstärke des Social Media Sturms, der sich auf klassischen Medien wie SPON fortsetzt, zwar kalkuliert, aber trotzdem massiv unterschätzt haben.
Hallo Markus,
danke. Du hast es auch nochmal schön auf den Punkt gebracht. Die Zeit der totalen Markenkontrolle ist vorbei. Von nun an entscheidet das proaktive Handeln der Marken, sprich Gesicht zeigen, Menschlich sein, Innovation, Kommunikation fördern, Fehler zugeben, aber eben auch selbstbewusst sein etc. pp. Die gelebte Kultur (nicht die durch Werbung und PR vorgegaukelte) eines Unternehmens wird immer wichtiger.
Zum Thema Piraterie: Wichtig ist doch die wahre Pirateriebedrohung anzugehen. Das sind die Schiffs- und Containerladungen voller 1:1 Kopien, aber man will es sich ja auch nicht mit dem jeweiligen Billiglohnland verscherzen, die wollen schließlich auch was im Gegenzug vom großen Kuchen abhaben.
Übrigens: Sich nur auf einem Signet auszuruhen ging schon oft genug schief.
[...] der ganzen Debatte um die Abmahnpraxis von Jack Wolfskin, die Patrick Breitenbach heute schön zusammenfasst und um eine Marken-Diskussion erweitert, beschäftigt mich sehr stark [...]
Ich kann David Bowman rückhaltlos zustimmen: der beste Artikel zu diesem Thema, den ich bis heute gelesen habe!
Ich bin vor 8 Monaten auf Dawanda und die Blogs der “Häkelmuttis” gestoßen und verdanke diesen virtuellen Kontakten die Reaktivierung alter Leidenschaften und Fähigkeiten, die es mir möglich machen meinen beruflichen Stress abzubauen und mit meinem Leben wieder zufrieden zu sein. Deshalb fühle ich mich mit diesen Frauen solidarisch ( das Wort kennt man doch noch? ) und finde ihre Art, auf unser Wirtschaftssystem zu reagieren, sehr gut.
Toller Artikel, gut reflektiert, was mich selbst zur Reflexion angeregt hat, indem ich den Hinweis auf Kant am Ende des Beitrags mal versucht habe weiter zu denken: http://bit.ly/23e4qF
Gruß,
Torsten Larbig
@astridka: So habe ich das noch nicht gesehen, aber ich kann gut nachvollziehen dass die handwerkliche Versenkung zu einem tiefen Entspannungszustand (Flow) führen kann.
@Thorsten Larbig: Interessante Fortführung auf philosophischer Ebene. Gefällt mir!
So, eins will ich aber mal zu Bedenken geben: die Tatze auf zumindest einem der Gegenstände, dessen Foto bei SPON (http://www.spiegel.de/images/image-24638-panoV9-fbhc.jpg) zu sehen war, ist zumindest optisch sehr nahe an Wolfskins Tatze dran. Da braucht man nicht zu diskutieren.
Muss man deswegen gleich eine kostenpflichtige Abmahnung schicken? Ich glaube nicht, aber die haben das eben so gemacht. Da ist aber eigentlich das deutsche Abmahnrecht schuld dran…
Das habe ich bei mir auf dem Denkpass mal zum Anlass für einen Artikel genommen: http://denkpass.de/2009/10/jack-wolfskin-erlebt-den-pr-gau-im-internet-deutsches-abmahnrecht-uberholt/
@Gregor: Danke für die Ergänzung.
Natürlich ist die Ähnlichkeit da, es ist eine Hundepfote. Nur zu doof, dass die Wölfe und Hunde dieser Welt keine Marken- und Patentanwälte haben um jeweils ihre eigene Unterschrift schützen zu lassen.
Einen bemerkenswerten Beitrag zum Thema fand ich im Blog der Amerikanerin Nancy Langdon, Mitglied der Nähkultur-Gemeinde, die sich durch Jack Wolfskins Abmahmaktion angegriffen fühlt:
http://fledgeflyingiseasy.blogspot.com/2009/10/reason-to-paws.html
Ihrer Analyse stimme ich voll zu, dass es einer Private – Equity-Firma wie Jack Wolfskin nicht um die Produkte geht, die sie vertreibt, sondern immer ums Geld, und das hinter der Aktion “the bigger game” steckt, wie das alleinige Recht an jeglicher Tatzenabbildung – denn das soll den Leuten von Barcley Private Equity tausend Mal mehr einbringen als der Verkauf von Jacken und Zelten.
Das sind die Dimensionen, auf die wir “Häkelmuttis” uns einzustellen haben!
@Astridka: Danke für die Ergänzung. Sehr interessant, zumal man sehr schön sehen kann, wie global diese kommunikativen Netzwerkeffekte mittlerweile greifen. Den Fall hat ja auch die amerikanische Marketingfachpresse aufgenommen:
http://www.werbeblogger.de/2009/10/20/jack-wolfskin-bei-adage-in-den-usa-angekommen/