Karlshochschule International University

Die Marke Jack Wolfskin fletscht ihre Zähne

Autor: Patrick Breitenbach am 20.10.2009

Manchmal könnte der Eindruck entstehen, wir steckten inmitten eines tobenden ökonomischen Grabenkrieges. Auf der einen Seite, die vom Internet profitierenden, stetig wachsenden Longtail-Produzenten, die kleinen Einzel- oder Familienunternehmen, die das Internet zunehmend findig und kostensparend als Kommunikations- und Distributionsplattform nutzen, auf der anderen Seite die “Big Brands”, die Goliaths des globalen Marktes, die oft ihre komplette Produktion längst in Billiglohnländer verlegt haben und sich einzig und allein durch Marketing (oder vielmehr Promotion) am Markt positionieren. Umso gereizter reagieren diese großen Konzerne natürlich, wenn man ihre hart erkämpfte Marke angreift, jedenfalls fassen sie mittlerweile auch nicht so ganz nachzuvollziehende Sachverhalte als Angriff auf, jüngst geschehen im Fall Jack Wolfskin, bei der die Marke mal wieder in die internettypische Goliath-Falle tappt und die klassischen Medien nicht lange auf sich warten ließen.

Aber vielleicht gerade dadurch, dass viele großen Marken die Produktion nicht mehr selbst unter ihrer Kontrolle haben, konnte die Produktpiraterie doch erst richtig Überhand nehmen, oder nicht? Ein Karton für den Auftraggeber, ein Karton für den Schwarzmarkt? – natürlich sehr übespitzt formuliert. Das ist meines Erachtens der Preis des Outsourcings in Länder, die erst moralisch-verwerfliche Gedanken rund um das Anfertigen einer Kopie entwickeln müssen. Ein Kontrollverlust, der nun durch überbordende Kontrollmanie wieder wettgemacht werden soll?

Doch die Konsumenten werden zum Glück nicht wirklich dümmer, denn auch sie durchschauen zunehmend – das Internet trägt sicherlich einen großen Teil dazu bei – das Spiel um Etikettenschwindel und den juristischen Brechstangen. Der Graben weitet sich also stetig. Auf der einen Seite wird alles billiger und damit auch die Marken selbst poröser, beispielsweise durch Qualitätseinbuße, Dumping, Piraterieverlockung und unverhältnismäßige Kontrollreflexe. Auf der anderen Seite wächst eine neue Bewegung, genannt LOHAS, die nichts anderes darstellt, als einen Gegenentwurf zu dieser kapitalistischen Extrementwicklung, also wieder hin zu einem humanistischen verantwortungsvollen Weltbild, in dem man Produkte nicht mehr losgelöst von Umwelt und Mensch sehen kann, sondern bei dem Produkte an Wert gewinnen, gerade weil so viel Arbeit, Leidenschaft, Bemühen, Ideen, Begeisterung und menschliche Schaffenskraft dahinter steckt. Aber auch abseits des LOHAS-Trends erwarten die Menschen im Internet (die natürlich nur eine Minderheit darstellen, aber im Gegenzug mittlerweile dank Vernetzung und Google-Ranking eine mächtige Stimme haben), dass die Unternehmen vernünftig kommunizieren und handeln. Vernünftig, im Sinne von “menschlich”, also den Thesen, die Anfang der 90er Jahre bereits im Cluetrainmanifest zukunftsweisend formuliert wurden. Erst reden, dann hauen – so jedenfalls meine Auffassung von zivilisiertem Verhalten.

Daher ist es umso bezeichnender, dass gerade Vertreter der Kleinstunternehmen, strickende Hausfrauen, stickende Studenten und aufstrebende Designer, die sich ein wenig durch ihr Hobby oder ihre Leidenschaft dazuverdienen möchten, ins Visier dieser Haudrauf-Goliaths geraten. Der jüngste Angriff von Jack Wolfskin ist eben nicht nur eine völlig überzogene juristische Attacke gegen einzelne Markenpiraten (oder eher -pirätchen?) sondern ein klares Signal für die Verteidigung einer bestimmten wirtschaftlichen Weltanschauung mit Klauen und Zähnen. Es wird das Konstrukt, die Marke, der Big Brand, der Konzern, noch vor den einzelnen Menschen und ihren eigenen Lebenswelten und -interessen gestellt. Es wird ihnen unterstellt mit ihrer kleinen Handwerkskunst im großen Stil organisiert kriminell zu agieren, ohne sie überhaupt einmal darauf persönlich bzw. verbal anzusprechen und sie zu fragen, was sie sich eigentlich dabei gedacht haben Tierpfoten auf ein Kleidungs- oder Gebrauchsstück zu sticken, dass angeblich der markenrechtlich geschützten Wolfstatze so ähnlich sieht (Katzenpfoten fallen übrigens auch darunter, zu ähnlich). Wenn juristische Abmahnung die zwischenmenschliche Kommunikation schlichtweg ersetzt, so möchte ich als Mensch und Kunde ehrlich gesagt so wenig wie möglich mit dieser Marke zu tun haben, allein aus Angst, der Nächste sein zu können.

Dass Marken gegen 1:1 Kopien geschützt werden müssen, leuchtet ja irgendwie noch ein. Dass Marken Symbole, Farben in einer derart einnehmenden Art & Weise für sich beanspruchen, geht nicht unbedingt mit einem mehr oder weniger gesunden Menschenverstand konform. Wie kann man anderen Menschen verbieten etwas magentafarbiges herzustellen? Wie kann man anderen Menschen verbieten eine Tiertatze irgendwo draufzusticken? Absurd und mit vernünftiger Kaufmannskunst hat das rein gar nichts mehr zu tun.

Ich bin jedenfalls sehr gespannt, ob wir Konsumenten (oder heißt es Menschen?) uns irgendwann einmal wieder dahin orientieren, dass wir ein Produkt nach dessen Nutzen, Qualität, Service, Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Geschmack bewerten und nicht nur nach dessen Label, also dem Versprechen durch Werbung, dass es auf sich kleben hat. Möge der Bessere gewinnen und der Klügere nicht nachgeben.

Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?” Wie gesagt, es ist ein schleichender Prozess, den man weder glasklar in generell “harmlos” oder generell “markenschädigend” einordnen kann. Vielleicht hilft ja der gute alte Immanuel Kant VOR solchen Situationen entscheidend weiter?