Karlshochschule International University

Innen- und Außenspiegel in der Unternehmenskommunikation

Autor: Patrick Breitenbach am 20.06.2009

“Vorbilder” sind für viele Deutsche ein Graus. Sie sind bei ihnen im Grunde genommen verboten, verpönt, verspießert oder einfach nur schlecht. Das Mem “Vorbild” mit all seinen vom Empfänger formulierten Interpretationen repliziert sich weiter fröhlich durch unseren Kulturkreis hindurch. Aber nur weil wir so viel grausame Erfahrung mit “schlechten Vorbildern” hatten. Und ich spreche nicht vom historischen Schwergewicht unseres Landes, sondern von all den tausend Mini-Vorbildern da draußen, die uns tagtäglich in der Gegenwart begegnen.

Wenn ich beispielsweise einer schlechtgelaunten Verkäuferin begegne, so wird mich das vielleicht selbst nicht unbedingt umgehend “schlecht launen”. Aber es wird auf mich mit Sicherheit wirken. Ich, als Botschaftsempfänger, nehme die Laune wahr, interpretiere sie und projeziere eine Reaktion auf die Botschaft nach außen, die wiederum ander Empfänger aufnehmen können. Sozusagen eine potenzielle Kettenreaktion der schlechten Laune, nicht zuletzt bedingt durch die entdeckten Spiegelneurone in unseren Köpfen.

Launen sind ansteckend. Begeisterung aber auch. Und nichts ist ansteckender als die direkte Kommunikation zwischen zwei Individuen. Ein persönlicher Kontakt wiegt all die gesichtslosen Botschaften auf Werbeplakate 100 mal auf. Das heisst nicht, dass Werbung sinn- und zwecklos ist, Werbung macht nur dann keinen Sinn, wenn sie über die wahre Intention eines Unternehmens hinwegtäuschen will, sprich, wenn ich mein Unternehmen als kundenfreundlich bewerbe und ich dann im Laden selbst die griesgrämigsten Verkäufer aller Zeiten begegne. Wenn ich “connecting people” auf meine Außenfahnen schreibe und mal eben tausende von Mitarbeiter aufgrund von Rationalisierungsmaßnahmen entlasse. Genau an diesen Punkten scheitert Werbung.

Daher plädiere ich immer – egal welches Unternehmen ich berate – für den Beginn einer internen Ausrichtung. Der genetische Code eines Unternehmens. Und das Unternehmen selbst besteht eigentlich nur aus Menschen, nicht aus irgendwelchen Leitlinien, die aus der Feder einer strategischen Kommunikationsberatung stammen. Leitlinien entwickeln sich, manchmal kann man sie sicherlich auch von außen vorschlagen, doch wie diese am Ende gelebt werden, wie die Corporate Identity am Ende tatsächlich aussieht, das entscheiden die Systemteilnehmer selbst, also sowohl die Führungsetagen, wie auch die Angestellten, wie natürlich auch die Kunden selbst. Sie strahlen entweder Begeisterung oder Nicht-Begeisterung aus. Sie sind alle kleine Spiegelbilder für das Unternehmen.

Was also tun? Nun, entscheidend ist den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden, den Grund warum man im Unternehmen gerne tätig ist. Ist es das Gehalt? Das Betriebsklima? Das Aufgabenfeld? Oder nur ein Job, weil man meint keinen anderen zu bekommen? All das müsste man zunächst herausfinden. Als nächsten Schritt könnte man dann versuchen die “innerlich Gekündigten” zu befragen, was sich verändern müsste, damit ihre Aufgabe wieder Spaß macht. Gleichzeitig müsste man die überaus Engagierten und begeisterten Mitarbeiter weiter fördern und belohnen, sie dürfen auf keinen Fall auf Kosten der “innerlich Gekündigten” so nebenbei laufen, nur weil sie anscheinend “funktionieren”. Meist ist es ja so, dass gerade die Enagierten besonders vom System ausgesaugt werden, ganz einfach weil man weiß, dass sie das gerne und gut machen. Die Gefahr der Überforderung und des Ausbrennens steht also dauerpräsent auf dem Programm. All das ist ein überaus komplexes Unterfangen und erfordert viel Zeit, Geduld und Energie und im Grunde genommen einen eigenen Posten – wenn es keinen alleinigen Personalleiter gibt. Jemand der dauerhaft die Schnittstelle in der internen Kommunikation übernimmt. Kein Betriebsrat, sondern ein Netzwerker, der nach innen arbeitet und so einen dringend notwendigen Kommunikationsfluss erst herstellen kann. Seine Aufgabe ist es dann auch nicht die Kommunikation an sich zu reißen und nur alles über ihn laufen zu lassen, sondern die Strukturen zu schaffen, dass sich der Kern des Systems kommunikativ optimal vernetzt. So vermeidet man Missverständnisse, Interpretationslöcher (Gerüchtenährböden) und Doppel-und Dreifacharbeiten.

Natürlich ist das nur ein kleiner theoretischer Abriss, eine winzige Handlungsempfehlung und angesichts der komplexen Strukturen gerade zu lächerlich blauäugig und einfach, aber man kann solche Empfehlungen wenigstens als gemeinsame Orientierung nutzen, als Denkwerkzeug, an dessen man ab und zu oder idealerweise dauerhaft seine eigenen Handlungen im System überprüfen kann. Ist meine eigene Kommunikation mit Kollegen und Kunden ideal? Entspricht sie diesem oben beschriebenen Spiegelbild? Lächle ich und lächelt dann auch mein Kunde? Ich behaupte ja!

Diese Gedanken sind mir persönlich als Kommunikationsberater wesentlich wertvoller als über die konforme gestalterische Erscheinung einer Corporate Identity zu sprechen. Meine Erfahrung in vielen Unternehmen hat bisher immer gezeigt: Je mehr man über Logos und Schriftzüge diskutiert, desto mehr will man von der internen Kommunikation, bzw. der fehlenden Identität ablenken, natürlich unbewusst. Wer jedoch bereits von innen eine stabile und Identität entwickelt hat, der braucht nicht lange über seine Farben und Schriftarten schwatzen. Der braucht sich nicht darüber aufregen, dass manche Kollegen eine andere Schriftart bei ihrer begeisternden inhaltlichen Kommunikation mit anderen benutzen. Der geht nämlich einfach mit einem freudigen Lächeln auf dem Gesicht und kommunikativer Begeisterung nach draußen und will andere Menschen damit anstecken – und schafft das auch!